Thinkbox: podcasts scoren laag op culturele invloed

Podcasts zijn populair als medium voor verdieping, persoonlijke verhalen en specialistische onderwerpen. Maar hoeveel invloed hebben ze eigenlijk op de cultuur? Volgens nieuw Brits onderzoek van Thinkbox en onderzoeksbureau everyday people is die invloed relatief beperkt. Podcasts zijn goed voor 8,2% van de gemeten culturele aanwezigheid van media en eindigen daarmee onderaan een vergelijking van acht mediacategorieën. Televisie, het domein van Thinkbox, voert de ranglijst aan met 21,3%. De resultaten roepen de vraag op of de culturele betekenis van podcasts wel voldoende zichtbaar wordt in brede mediavergelijkingen.

Het onderzoek, getiteld Cultural Advantage, werd uitgevoerd onder een representatieve steekproef van 2.000 Britten van 16 jaar en ouder. Thinkbox, de Britse organisatie die de kracht van televisiereclame onder de aandacht brengt, wilde weten welke media daadwerkelijk bijdragen aan cultuur en hoe die invloed meetbaar kan worden gemaakt. Daarbij gaat het niet alleen om de nieuwste trends of onderwerpen waarover mensen op sociale media praten. Het onderzoek kijkt nadrukkelijk ook naar de invloed van media op langere termijn, de verbinding tussen mensen en de bijdrage aan het dagelijks leven.

Televisie bovenaan, podcasts onderaan

De onderzoekers ontwikkelden een methode om de culturele betekenis van verschillende media met elkaar te vergelijken. Daaruit blijkt dat televisie verreweg de grootste culturele aanwezigheid heeft. Sociale media volgen op afstand, terwijl podcasts de laagste positie innemen.

De verdeling over de acht onderzochte mediacategorieën ziet er als volgt uit.

De percentages vertegenwoordigen het aandeel van iedere mediacategorie in de totale gemeten culturele aanwezigheid. Het gaat dus niet om bereik, luistertijd of het percentage mensen dat podcasts gebruikt.

Voor podcasts is de uitkomst opvallend. Een medium dat bij uitstek ruimte biedt voor uitgebreide gesprekken, persoonlijke verhalen en maatschappelijke verdieping, krijgt binnen deze meetmethode de kleinste culturele voetafdruk. Dat betekent overigens niet dat podcasts geen culturele invloed hebben. Wel suggereert het onderzoek dat die invloed, afgezet tegen andere media, minder breed wordt herkend.

Wat is culturele invloed?

Een belangrijk onderdeel van het onderzoek is de definitie van cultuur. Thinkbox stelt dat marketeers het begrip steeds vaker gebruiken, zonder dat altijd duidelijk is wat ermee wordt bedoeld. Merken willen onderdeel zijn van de cultuur, platforms claimen de cultuur vorm te geven en makers presenteren zichzelf als culturele aanjagers. Om die claims concreter te maken, ontwikkelden de onderzoekers zeven dimensies waarmee de culturele betekenis van media kan worden beoordeeld.

Het gaat om actualiteit (currency), continuïteit (continuity), verandering (transformation), bevestiging van bestaande waarden (affirmation), verbinding tussen verschillende groepen (bridging), verbondenheid binnen de eigen gemeenschap (bonding) en zingeving en welzijn (purpose).

Uit het onderzoek blijkt dat vooral continuïteit zwaar weegt. De mate waarin media langdurig relevant blijven, vertegenwoordigt 22% van het relatieve belang van de zeven dimensies. Zingeving en welzijn volgen met 17%. Actualiteit, waaronder trends en kortstondige culturele fenomenen, is met 9% juist de minst belangrijke factor. Daarmee plaatsen de onderzoekers een kanttekening bij de gedachte dat culturele invloed vooral ontstaat door snel in te spelen op wat op dat moment populair is.

Positie van podcasts bescheiden bij 16-24 jaar

Bij jongeren tussen 16 en 24 jaar verandert de rangorde aanzienlijk. Sociale media nemen daar met 18,9% de eerste plaats in, gevolgd door televisie met 17,5% en videoplatforms met 14,6%. Podcasts komen bij deze leeftijdsgroep uit op 8,3%. Daarmee blijven ze in de onderste regionen van de ranglijst, al scoren radio en kranten en tijdschriften bij jongeren nog iets lager. De opkomst van nieuwe generaties mediagebruikers leidt dus niet automatisch tot een grotere culturele positie voor podcasts binnen dit onderzoek.

Jongeren hechten bovendien meer waarde aan actualiteit en het verbinden van verschillende groepen. Toch blijft ook voor hen continuïteit de belangrijkste dimensie. Kennelijk draait culturele invloed niet uitsluitend om snelheid, nieuwe platforms of de nieuwste online trends.

Een nichetitel kan ook belangrijk zijn

Voor de podcastsector verdienen deze resultaten enige nuancering. Televisie is bij uitstek een massamedium, met veelal lineaire programma’s die grote publieksgroepen tegelijkertijd bereiken en onderwerp kunnen worden van brede maatschappelijke gesprekken. Podcasts hebben doorgaans een andere functie. Ze richten zich non-lineair op specifieke interesses, beroepsgroepen, maatschappelijke onderwerpen of gemeenschappen.

Een podcast over wetenschap, politiek, gezondheid of ondernemerschap kan voor een relatief beperkte groep luisteraars een belangrijke informatiebron zijn, zonder daarmee dezelfde brede culturele aanwezigheid te bereiken als een populair televisieprogramma.

Dat onderscheid is van belang bij de interpretatie van het onderzoek. De methode van Thinkbox meet de culturele associaties van mediacategorieën binnen de Britse bevolking als geheel. Daarmee wordt niet rechtstreeks vastgesteld hoeveel invloed een afzonderlijke podcast heeft op de kennis, overtuigingen of het gedrag van zijn luisteraars. Ook maakt het onderzoek geen onderscheid tussen verschillende podcastgenres. Nieuws- en actualiteitenpodcasts, interviewseries, fictiepodcasts en entertainment worden als één mediacategorie beoordeeld.

Het Thinkbox-onderzoek bewijst overigens niet dat dergelijke eigenschappen podcasts effectiever maken als reclamemedium. Daarvoor is aanvullend onderzoek nodig. Het biedt wel een kader om de culturele waarde van mediacontent breder te beoordelen dan uitsluitend op basis van bereik en populariteit.

Gelukkig zijn er ook andere onderzoeken die de kracht van podcasts in kaart brengen. Neem nou de MediaCocktail. Of de Podcast Monitor.