Steeds meer podcastluisteraars zijn bereid om te betalen voor podcasts. In 2023 gaf 12% aan daarvoor open te staan. In 2026 is dat 24%. De betaalbereidheid is daarmee in drie jaar verdubbeld.
Dat blijkt uit een nieuwe verdiepende analyse die Markteffect exclusief voor PodcastPortal.nl maakte op basis van de Podcast Monitor. Daarvoor is de 13de editie (2026) vergeleken met de 8ste en 9de editie (2023). Het is de tweede analyse in deze reeks. De eerste ging over de groei van het aantal dagelijkse luisteraars en de verschillen tussen generaties.
De opvallendste verschuiving zit in de reden om te betalen. Advertentievrij luisteren is uitgegroeid tot een belangrijk motief. Tegelijk laat de analyse zien dat luisteraars die negatieve associaties noemen bij betaald luisteren, zich het meest storen aan reclame.
Abonnement op een streamingdienst blijft favoriet
Wie wil betalen, doet dat het liefst via een abonnement op een streamingdienst. 52% kiest daarvoor, tegen 46% in 2023. Ook rechtstreeks betalen aan makers wint terrein. Die vorm steeg van 20% naar 27%.
Aanvullende diensten zoals exclusieve content verliezen juist aan populariteit. In 2023 koos nog 34% daarvoor. Nu is dat 24%.
Aandeel podcastluisteraars dat bereid is te betalen voor podcasts, en de manier waarop ze dat het liefst doen. 2023 en 2026.
Bekijk als tabel
| Vorm van betalen | 2023 | 2026 | Verandering |
|---|---|---|---|
| Bereid om te betalen voor podcasts | 12% | 24% | +100% |
| Abonnement op streamingdienst | 46% | 52% | +13% |
| Rechtstreeks aan makers | 20% | 27% | +35% |
| Aanvullende diensten, zoals exclusieve content | 34% | 24% | -29% |
Advertentievrij luisteren als nieuw verdienmodel
De belangrijkste reden om te betalen blijft toegang tot podcasts die alleen tegen betaling te beluisteren zijn. 45% noemt dat, tegen 39% drie jaar geleden. De grootste verschuiving zit in advertentievrij luisteren. In 2023 was dat voor 9% een reden om te betalen. Nu is dat 34%. Dat is bijna vier keer zoveel.
Ook het ondersteunen van makers weegt zwaarder. Dat motief groeide van 19% naar 30%. Toegang tot extra content bleef gelijk op 32%.
Reclame is voor een groeiende groep luisteraars dus niet langer iets wat ze voor lief nemen. Het is een reden om te betalen. Dat sluit aan bij de opkomst van betaalde abonnementen zonder reclame bij platforms en bij individuele makers.
Redenen om te betalen voor podcasts. 2023 en 2026. Het label naast elke reden toont de verandering ten opzichte van 2023.
Bekijk als tabel
| Reden om te betalen | 2023 | 2026 | Verandering |
|---|---|---|---|
| Toegang tot podcasts die alleen tegen betaling te beluisteren zijn | 39% | 45% | +15% |
| Advertentievrij luisteren | 9% | 34% | +278% |
| Toegang tot extra content | 32% | 32% | 0% |
| Makers ondersteunen | 19% | 30% | +58% |
Luisteraars verdeeld in drie groepen
In de 13de editie is podcastluisteraars ook gevraagd welke drie woorden bij hen opkomen bij betaald luisteren. Daarna gaven ze zelf aan of die woorden positief, neutraal of negatief zijn. Op basis daarvan zijn de luisteraars in drie groepen verdeeld.
- Positief (35%). Deze groep noemt vooral woorden als leuk, Spotify, geen reclame en kwaliteit.
- Neutraal (29%). Hier gaat het vooral om geld, abonnement, Podimo en duur.
- Negatief (36%). Deze groep noemt woorden als duur, onnodig, geen interesse en jammer.
Het beeld is dus gepolariseerd. Ruim een derde staat positief tegenover betaald luisteren. Een even grote groep is negatief. Opvallend is dat de prijs in beide andere groepen terugkomt. Het woord duur wordt zowel door de neutrale als de negatieve groep genoemd.
Podcastluisteraars noemden drie woorden die bij hen opkomen bij betaald luisteren en gaven zelf aan of die woorden positief, neutraal of negatief zijn. Per groep de meest genoemde woorden.
Bekijk als tabel
| Groep | Aandeel | Meest genoemde woorden |
|---|---|---|
| Positief | 35% | Leuk, Spotify, Geen reclame, Kwaliteit |
| Neutraal | 29% | Geld, Abonnement, Podimo, Duur |
| Negatief | 36% | Duur, Onnodig, Geen interesse, Jammer |
Wie negatief is over betalen, stoort zich het meest aan reclame
Vervolgens is gekeken hoe deze drie groepen oordelen over vier vormen van reclame in podcasts. Het gaat om branded content, een advertentie met voice-over door iemand die niet bij de podcast hoort, een host-read advertentie die de presentator zelf voorleest en een pre-roll die je hoort voordat de aflevering begint.
De verschillen zijn groot. In de negatieve groep vindt gemiddeld 52% reclame storend of heel erg storend. In de positieve groep is dat 38% en in de neutrale groep 41%. Andersom vindt maar 16% van de negatieve groep reclame niet storend. In de positieve groep is dat 26%.
Dat lijkt een paradox. Juist de luisteraars die negatieve associaties noemden ten aanzien van betaald luisteren, zijn het minst bereid om te betalen om ervan af te komen. Voor adverteerders zou dat kunnen betekenen dat een groot deel van het gratis luisterende publiek ook het meest kritische publiek is.
Oordeel over vier reclamevormen in podcasts, uitgesplitst naar de houding tegenover betaald luisteren.
Bekijk als tabel
| Reclamevorm (storend / niet storend) | Positief | Neutraal | Negatief |
|---|---|---|---|
| Branded content | 36% / 25% | 41% / 15% | 52% / 12% |
| Advertentie met voice-over | 40% / 24% | 41% / 16% | 54% / 16% |
| Host-read advertentie | 37% / 26% | 39% / 17% | 48% / 17% |
| Pre-roll | 40% / 28% | 41% / 20% | 54% / 19% |
| Gemiddeld | 38% / 26% | 41% / 17% | 52% / 16% |
Host-read wordt het best geaccepteerd
Tussen de reclamevormen zijn de verschillen kleiner dan tussen de groepen. Toch zijn er patronen. De host-read advertentie scoort in de neutrale en negatieve groep het minst storend. In de negatieve groep vindt 48% een host-read storend, tegen 54% bij voice-over en pre-roll. In de positieve groep scoort branded content het best, met 36% storend.
De pre-roll is de meest uitgesproken vorm. In alle drie de groepen hoort hij bij de meest storende vormen. Tegelijk heeft de pre-roll in elke groep het hoogste aandeel luisteraars dat hem niet storend vindt. Weinig luisteraars zijn er neutraal over. Je vindt een pre-roll dus storend of je hebt er geen last van.
Kijk je naar het saldo van niet storend min storend, dan komt de host-read advertentie er gemiddeld het best vanaf. Branded content en voice-over scoren in de negatieve groep het slechtst.
Wat betekent dit voor de markt?
- Voor platforms is reclamevrij luisteren een product geworden. Een derde van de betaalbereide luisteraars noemt het als reden om te betalen.
- Voor makers groeit de ruimte voor directe steun van luisteraars. Zowel betalen aan makers als het motief om makers te steunen nam flink toe.
- Voor adverteerders is de vorm van belang. De host-read advertentie wekt de minste weerstand, juist ook bij luisteraars die kritisch zijn over betalen.
Over het onderzoek
De cijfers komen uit een verdiepende analyse van Markteffect op basis van de Podcast Monitor 13de editie (2026). De vergelijking met 2023 is gebaseerd op de 8ste en 9de editie van de monitor. De resultaten van de Podcast Monitor worden gewogen naar leeftijd, geslacht en regio.
De indeling in drie groepen is gebaseerd op de drie woorden die podcastluisteraars noemden bij betaald luisteren en hun eigen oordeel of die woorden positief, neutraal of negatief zijn. Het oordeel over de reclamevormen is per groep uitgesplitst. Storend is de optelsom van storend en heel erg storend. Niet storend is de optelsom van niet storend en helemaal niet storend. Het restant gaf een neutraal oordeel.
