Emerce plaatste vrijdag een artikel over de scores van Schuilen in Schoonheid, de nieuwe podcast van Matthijs van Nieuwkerk. Het is volgens NMO Luisteren de hoogste nieuwe binnenkomer (plaats 35) van september, maar de videoversie op YouTube telt niet mee in de meting. Volgens Emerce zou Schuilen in Schoonheid met dat kijkpubliek erbij zomaar in de top 10 staan. Emerce spreekt in de kop van “grote verwarring”. Verwarring roept altijd vragen op en vragen hebben antwoorden nodig.
Niet nieuw
Het is niet de eerste keer dat Emerce dit punt maakt. Bij de start van PodcastPortal.nl schreef de redactie al dat YouTube-weergaven buiten de downloadcijfers vallen. Terwijl ze wel degelijk bijdragen aan bereik en merkwaarde. Met Schuilen in Schoonheid wordt dat nog eens duidelijk gemaakt. Het artikel legt ook de verbinding met de oproep van IAB. Volgens IAB is er geen nieuwe meetstandaard nodig. De bestaande standaarden voor audio en video volstaan, als de markt ze goed toepast. Voer voor verdere discussie.
Meer bronnen, meer inzicht
Podcastluisteren is over steeds meer platforms verspreid. Daarom maakt PodcastPortal.nl een samengestelde Top 100. NMO Luisteren is daarin het anker. Daarnaast nemen we de toplijsten van Spotify, PodcastLuisteren en Podwatch mee.
Schuilen in Schoonheid laat zien wat dat oplevert. De podcast stond al in onze Top 100 van augustus, op plaats 25. Bij PodcastLuisteren stond hij toen op 8 en bij Podwatch zelfs op 4. NMO Luisteren rapporteert per kalendermaand. De eerste aflevering verscheen op 25 augustus, dus het is logisch dat de podcast daar in september voor het eerst opduikt.
In onze Top 100 van september staat Schuilen in Schoonheid in alle vier de bronnen. NMO Luisteren 35, Spotify 68, PodcastLuisteren 10 en Podwatch 4. Samen goed voor plaats 28. Ook in onze lijst telt YouTube nog niet mee, maar binnen die lijst blijft NMO Luisteren het fundament. Het is de enige lijst met harde downloadcijfers en de gezamenlijke meting waar de Nederlandse podcastmarkt op kan bouwen. De platformlijsten van Spotify, PodcastLuisteren en Podwatch zijn rangordes zonder cijfers. Ze voegen extra signalen toe en verbreden de blik met titels van makers die niet aan de NMO-meting deelnemen.
Lijstjes, lijstjes, lijstjes
Het onderwerp leeft. Ook populairepodcast.nl dook in de kwestie. De site legde de NMO-lijst, de berekening van Emerce en de hitlijst van Apple Podcasts naast elkaar. Drie lijsten met drie verschillende uitkomsten voor dezelfde podcast. Een mooie illustratie van waar het hier om draait. Leuk om te zien is dat de site daarbij met aandacht naar onze dagelijkse Podcast Top 100 Pulse kijkt. Eerder vergeleek de site de Pulse al uitgebreid met zijn eigen Top 100. Die is gebaseerd op de hitlijst van Apple Podcasts.
Twee aanvullingen voor de volledigheid. De Pulse is inderdaad een populariteitslijst en geen telling van downloads. Voor harde cijfers is er de maandelijkse Top 100, met NMO Luisteren als anker. Sinds 25 oktober gebruikt de Pulse de officiële Nederlandse toplijst van Apple Podcasts in plaats van Podwatch. De dagelijkse lijst combineert nu dus Spotify, Apple Podcasts en PodcastLuisteren. De app die in de vergelijking van populairepodcast.nl nog ontbrak, telt inmiddels gewoon mee. Vanaf de novembereditie neemt Apple Podcasts die plek ook in de maandelijkse Top 100 in. Een reactie van de auteur konden we niet vragen, omdat de site geen contactgegevens vermeldt.
Kijken en/of luisteren
Terug naar Schuilen in Schoonheid. Emerce noemt 50.000 tot 100.000 kijkers per aflevering op YouTube. Dat zijn de openbare tellers onder de video. Daar wordt het interessant. Sinds 24 augustus telt YouTube een view al vanaf het eerste beeld. Ook als iemand meteen weer wegklikt. Daarover schreven we in ons stuk over de nieuwe view van YouTube.
Podtrac onderzocht wat dat betekent voor podcasts. Bij podcastafleveringen op YouTube was gemiddeld 64% van de views een zogenoemde engaged view. Dus iemand die echt is blijven kijken. We schreven hier eerder over in Wat is een podcast-play eigenlijk?. Grote Amerikaanse inkopers geven inmiddels de voorkeur aan engaged views.
Daar komt bij dat de cijfers niet dezelfde eenheid hebben. NMO rapporteert gemiddelden per week. Een YouTube-teller blijft per aflevering oplopen zolang de video online staat. Vergeet ook niet dat een deel van het publiek luistert én kijkt. Alles bij elkaar optellen geeft dus een te rooskleurig beeld. Alleen naar audio ‘kijken’ laat juist een deel van het publiek buiten beeld.
Dat is ook de kern van het IAB-verhaal waar Emerce naar verwijst. Er is een standaard voor audio en een standaard voor video. In Videopodcasts meten kan al, maar welke regel geldt waar? legden we uit hoe die naast elkaar werken. In Veelbekeken clips, maar weinig luisteraars zagen we dat kijken en luisteren lang niet altijd hetzelfde publiek opleveren.
Van oplage naar bereik
Emerce noemt het onderscheid tussen downloads en luisteraars iets technisch. Toch zit daar de sleutel. NMO Luisteren rapporteert naast downloads ook gebruikers. Downloads zijn vergelijkbaar met oplage. Gebruikers zijn unieke apparaten en nog geen mensen, maar wel een stap in de richting van bereik. Adverteerders willen uiteindelijk weten hoeveel mensen ze bereiken en hoe vaak. Dat zijn ze gewend bij andere media. Wie bereik als uitgangspunt neemt, kan op termijn ook YouTube-kijkers op een eerlijke manier naast podcastluisteraars zetten. De vraag van Emerce gaat daarmee eigenlijk over een bereikmaat voor de hele podcast. Audio en video samen.
Markt aan zet
Wat PodcastPortal.nl betreft is de markt aan zet. Hoe zet je videobereik op een betrouwbare manier naast audiobereik? NMO Luisteren is met de gezamenlijke meting van de markt de aangewezen partij om dat samen met uitgevers, netwerken en adverteerders op te pakken. Hoe kijken de grote publishers ertegenaan? Welke cijfers delen makers met een eigen YouTube-kanaal met hun adverteerders?
Daarnaast nodigen we de markt uit om te onderzoeken hoe de censusdata van NMO Luisteren gekoppeld kunnen worden aan paneldata, bijvoorbeeld van de Podcast Monitor van Markteffect. NMO Online en NMO Buitenreclame hebben met zo’n koppeling al veel ervaring. De census telt ingeval van podcasts alle downloads, het panel meet wie er luistert en eventueel kijkt. Omdat een panel mensen meet in plaats van apparaten, kunnen veel achtergrondkenmerken worden meegenomen. Bij apparaten is dat altijd lastig . . .
PodcastPortal.nl wil hier graag een podium voor zijn. Reacties, data en standpunten zijn welkom via peter@podcastportal.nl. Ook suggesties om onze Top 100 te verbeteren horen we graag. De lijst van vandaag staat altijd op Podcast Top 100 Nederland.