Steeds meer podcasts hebben ook een videoversie. Dat is mooi voor het bereik, maar lastig voor adverteerders. Hoe tel je namelijk een impressie als dezelfde aflevering tegelijk als download, als YouTube-video en als korte clip op social media rondgaat? Het Amerikaanse IAB publiceerde er, zoals eerder al aangegeven, vorige maand een rapport over. Een belangrijkse conclusie is dat er geen nieuw meetsysteem hoeft te komen. De bestaande standaarden volstaan, als je ze op de juiste plek toepast en eerlijk bent over de gaten ertussen.
Eén aflevering, veel omgevingen
YouTube is uitgegroeid tot een van de grootste plekken waar videopodcasts worden bekeken. Spotify heeft video in de eigen app ingebouwd en Apple Podcasts ondersteunt steeds meer video. Ook Netflix en Tubi brengen podcasts inmiddels naar de televisie in de woonkamer.
Voor adverteerders betekent dit dat één aflevering binnen één campagne impressies kan opleveren via audiodownloads, streaming video en korte clips. Elk van die omgevingen meet op een eigen manier. De ene laat onafhankelijke controle toe, de andere niet. En vaak staan ze als aparte regels op het mediaplan.
Volgens IAB is de podcast zelf niet veranderd. Wat wel veranderd is, is het aantal plekken waar een podcast zijn publiek bereikt. De manier waarop de markt inkoopt en meet, heeft dat tempo niet bijgehouden. Tegelijk blijft audio de grootste vorm. IAB verwijst naar eMarketer, volgens wie het Amerikaanse luisterpubliek in februari 2026 nog altijd groter was dan het kijkpubliek.
Twee standaarden die er al zijn
De eerste is de IAB Podcast Measurement Technical Guidelines v2.2. Die regelt het tellen van downloads en unieke luisteraars, het wegfilteren van bots en het tellen van dynamisch ingevoegde advertenties. Deze standaard geldt voor open RSS-distributie en voor elke situatie waarin audio voorop staat.
De tweede is de standaard voor digitale video van IAB Tech Lab en MRC. Die gaat over zichtbaarheid (viewability), hoorbaarheid en het tellen van geserveerde video-impressies. Een videoadvertentie telt als zichtbaar als minstens de helft van de pixels twee seconden aaneengesloten in beeld is. Deze standaard geldt waar het scherm het belangrijkste kanaal is, zoals bij YouTube, Spotify Video en apps op smart-tv’s.
Er zit een belangrijk verschil tussen de twee. In v2.2 zit het filteren van bots en ander ongeldig verkeer ingebakken in de telmethode. Bij de videostandaard hangt dat af van de meetpartij en de omgeving. Een geserveerde video-impressie zegt op zichzelf dus niets over de kwaliteit van het verkeer.
Welke regel geldt waar
IAB zet per omgeving op een rij welke standaard geldt en of een onafhankelijke partij de cijfers kan controleren.
| Omgeving | Wat telt | Onafhankelijke verificatie |
|---|---|---|
| Open RSS (audio) | Downloads volgens v2.2 | Ja |
| Apple Podcasts video (via HLS) | Video-impressiesZie kanttekening in het artikel | JaBij hosting door een derde partij |
| Open RSS video naar apps als Fountain, Overcast en Pocket Casts | Video-impressies | JaBij hosting door een derde partij |
| YouTube | Eigen cijfers van het platform | Nee |
| Spotify Video | Eigen cijfers van het platform | Beperkt |
De hoofdregel is dat de omgeving waarin de advertentie wordt afgeleverd bepaalt welke standaard geldt. Het etiket op de aflevering doet er niet toe. De meeste platforms kunnen niet zien of iemand echt kijkt of alleen luistert met het scherm uit. Een impressie in een video-omgeving telt daarom als video-impressie, ook als de kijker zijn telefoon allang in zijn zak heeft gestopt. IAB noemt dat een bekende beperking en geen meetfout. Wel moet de verkoper er dan bij zeggen dat het cijfer de omgeving weerspiegelt en geen bevestigd kijkgedrag.
Drie principes
De gids rust op drie principes.
- Bestaande standaarden toepassen. Per onderdeel van een inkoop staat vast welke standaard geldt, op basis van de omgeving waarin wordt afgeleverd.
- Open zijn over platforms. Cijfers die onafhankelijk zijn gecontroleerd en cijfers die een platform zelf rapporteert, worden nooit stilletjes bij elkaar opgeteld.
- Open zijn over offline en later luisteren. Wie een aflevering downloadt, luistert soms pas dagen of weken later. Dan hoort hij de advertentie die bij het downloaden is ingevoegd, ook als die campagne allang is afgelopen.
IAB geeft ook aan waarom het tweede principe zo belangrijk is. Als de markt de cijfers van één platform als norm zou nemen, bepaalt dat platform zelf de waarde van de advertentieruimte die het verkoopt. De conclusie van de gids laat zich samenvatten in één regel namelijk dat openheid het eerlijke antwoord is op de huidige gaten, niet het optellen van cijfers die niet bij elkaar horen. Geen appels en peren dus.
Wat verkopers en kopers moeten doen
Volgens IAB moeten verkopers:
- per deal vastleggen welke standaard in welke omgeving geldt
- per platform uitleggen wat daar als impressie telt
- aangeven waar onafhankelijke controle mogelijk is en waar alleen platformcijfers bestaan
- gecontroleerde cijfers en platformcijfers apart rapporteren
- downloads tellen als bevestiging van aflevering volgens v2.2 en die los rapporteren van impressies waarbij het afspelen is bevestigd
- melden welk deel van het publiek offline of later luistert
Kopers moeten volgens IAB:
- meetafspraken vastleggen in de insertion order en de dealvoorwaarden, niet alleen in een gesprek
- vóór de start vragen welke standaard per omgeving geldt, want zodra de campagne loopt liggen de meetafspraken in feite vast
- resultaten lezen in het licht van de manier waarop ze zijn gecontroleerd
- tijdgebonden advertenties al tijdens de onderhandeling melden
Kijkers die eigenlijk luisteraars zijn
Misschien wel het interessantste inzicht uit de gids gaat over gedrag. Veel gebruik van videopodcasts is volgens IAB visueel mogelijk, maar in de praktijk draait het om audio. Iemand kijkt een tijdje mee, legt de telefoon met het scherm naar beneden en luistert verder. Wie daar geen rekening mee houdt, maakt volgens IAB plannen voor een publiek dat niet echt bestaat.
Dat heeft gevolgen voor de advertentie zelf. Het scherm is optioneel, het geluid niet. Een advertentie die voor audio is gemaakt, verliest niets als iemand meekijkt. Een advertentie die op beeld leunt, verliest haar boodschap zodra het scherm uit is. IAB raadt daarom aan om de kernboodschap, de merknaam en de oproep tot actie volledig via het geluid over te brengen. De test is eenvoudig. Luister de advertentie met het scherm uit. Valt er iets weg, dan moet dat naar de audio. Beeld mag versterken, maar nooit de enige drager zijn. Een advertentie die alleen uit beeld bestaat in een show die vooral wordt beluisterd, noemt IAB in het beste geval ongemeten bereik.
Ook over het invoegen van advertenties is de gids duidelijk. Bij dynamische invoeging gaat de voorkeur uit naar invoeging op de server (SSAI) boven invoeging in de speler (CSAI), omdat dat beter meetbaar is over platforms heen. Een ingebakken advertentie moet je zien als een blijvende plaatsing, tenzij vervanging contractueel is geregeld. Daar hoort de prijs ook op te zijn afgestemd. Wie authenticiteit van de host wil combineren met frequentiecontrole en meetbaarheid, kiest voor een dynamisch ingevoegde host-read.
Zien is niet genoeg, horen ook niet
Zichtbaarheid is een goede maat voor wie echt naar een scherm kijkt. Maar bij een scherm dat uit staat of in een broekzak zit, zegt het niets. Een advertentie die niet zichtbaar maar wel volledig hoorbaar is, bij een betrokken luisteraar, heeft gewoon waarde. Andersom is een zichtbare advertentie zonder geluid minder waard dan het cijfer doet vermoeden. IAB pleit er daarom voor om videopodcastcampagnes op beide te beoordelen.
Hetzelfde geldt voor aandacht. In de richtlijnen van IAB en MRC uit november 2025 bestaat aandacht uit blootstelling, mentale betrokkenheid en interactie. Een luisteraar met het scherm uit levert de eerste twee wel, maar de derde niet. Lage interactie betekent in podcasts dus niet automatisch lage aandacht. Rustig doorluisteren is juist de belangrijkste manier waarop mensen podcasts gebruiken.
Een paar praktische adviezen uit dit deel van de gids zijn het onthouden waard. Een download is een bevestiging dat een bestand is opgevraagd, geen bewijs dat iemand heeft geluisterd. Een uitgeluisterde aflevering zegt weinig zonder context, want iemand die op 1,5x snelheid in de auto luistert en een tv die in een lege kamer aanstaat, leveren hetzelfde signaal op. En een CPM alleen is geen betrouwbare maat voor waarde, omdat impressies onder verschillende standaarden en in heel verschillende situaties zijn geteld.
HLS als open route
Een apart hoofdstuk gaat over HLS, de techniek die een videostream opknipt in kleine stukjes met een overzichtsbestand. Elke speler die dat bestand kan lezen, kan de video afspelen. Er is geen eigen infrastructuur, geen speciale software en geen toestemming van een platform voor nodig. Daardoor kan een maker controleerbare video verspreiden via open RSS, social media en podcastapps op de tv, zonder voor elke bestemming iets nieuws te bouwen.
IAB verwacht niet dat de grote platforms daardoor veranderen. YouTube en Spotify blijven hun eigen cijfers rapporteren. Wat HLS wel verandert, is de omvang van het controleerbare alternatief ernaast. Hoe meer video via HLS wordt verspreid, hoe groter het deel van de markt dat onafhankelijk te meten is.
Wat nog openligt
De gids lost niet alles op en zegt dat ook eerlijk. Twee problemen blijven liggen. Het eerste is ontdubbeling. Niemand kan nu betrouwbaar vaststellen of dezelfde persoon een campagne zowel via RSS, als via een platform, als via de tv heeft gezien. Bereik over platforms heen is daarom een indicatie en geen gecontroleerd cijfer. IAB benadrukt dat de overlap tussen omgevingen dan onbekend is, en dus niet nul.
Het tweede probleem is fundamenteler. Moet het meten de manier van consumeren volgen of het format van de content? IAB laat die vraag bewust open, omdat het antwoord bepaalt waar de sector de komende jaren in gaat investeren.
Over het rapport
Het rapport Podcasts Continue to Evolve. When Listeners Become Viewers verscheen in september 2026. Het is opgesteld door de IAB-werkgroep Video Podcasts Measurement & Activation. Daarin zaten onder meer mensen van Spotify, Acast, Triton Digital, SiriusXM Media, Wondery, Nielsen, Amazon Ads, AdsWizz en NPR.
Download het rapport hier.
