Drie grote Amerikaanse inkopers van podcast- en YouTube-advertising hebben aangekondigd dat zij vanaf 2027 niet de openbare viewcijfers van YouTube willen gebruiken bij de inkoop van campagnes, maar de zogenoemde Engaged Views. Het gaat om ADOPTER Media, Oxford Road en Right Side Up. De drie bureaus zijn normaal gesproken concurrenten, maar maakten tijdens de Sounds Profitable Business Summit in New York gezamenlijk bekend dat ze op dit punt dezelfde lijn gaan volgen. Volgens de drie vertegenwoordigen ze samen ongeveer een half miljard dollar aan inkoopkracht.
De gewone YouTube-view voldoet niet meer
Aanleiding is de wijziging die YouTube op 24 augustus doorvoerde in de manier waarop een view wordt geteld. Sindsdien kan het afspelen van het eerste frame (FFV1) al voldoende zijn om als view te worden geregistreerd. Ook automatisch startende video’s kunnen daardoor meetellen.
Daarmee veranderde niet noodzakelijk het aantal mensen dat daadwerkelijk naar een video kijkt, maar wel het getal dat naast de video staat. Volgens ADOPTER Media kan het openbare aantal views daardoor twee tot tweeënhalf keer zo hoog uitvallen als het aantal Engaged Views.
Op PodcastPortal.nl besteedden we daar eerder al aandacht aan. Glenn Rubenstein van ADOPTER Media noemde de wijziging toen zorgwekkend en riep netwerken op om vast te houden aan Engaged Views. Die oproep krijgt nu dus concreet navolging. In dat eerdere artikel schreven we al dat iedere getelde YouTube-view door de nieuwe definitie feitelijk minder zegt over daadwerkelijk kijken.
Van oproep naar gezamenlijke standaard
Het bijzondere aan de nieuwe stap is daarom niet zozeer de keuze voor Engaged Views, maar dat grote inkopers die keuze gezamenlijk maken. ADOPTER Media, Oxford Road en Right Side Up willen in 2027 allemaal deze maatstaf gebruiken bij het inkopen van YouTube-campagnes. YMH Studios maakte eerder al bekend eveneens Engaged Views te blijven rapporteren.
Voor adverteerders is dat verschil bepaald niet theoretisch. Wanneer een campagne bijvoorbeeld wordt afgerekend op basis van CPM en het aantal views door een gewijzigde definitie plotseling sterk stijgt, kan dezelfde advertentie ogenschijnlijk veel goedkoper of effectiever worden. Terwijl het aantal mensen dat daadwerkelijk kijkt helemaal niet is veranderd.
Podtrac zag het verschil al
Hoe groot het verschil kan zijn, bleek eerder uit een analyse van Podtrac. Het bedrijf analyseerde 84,2 miljoen views op YouTube-kanalen van podcasts. Bij video’s die daadwerkelijk als podcastaflevering in een YouTube-podcastplaylist stonden, bedroeg het aantal Engaged Views gemiddeld 64 procent van het openbare aantal Views. Bij andere video’s op podcastkanalen was dat 58 procent. Podtrac besloot daarom voor zijn podcastranglijsten eveneens Engaged Views te gebruiken.
Dat sluit aan bij de bredere discussie die we onlangs op PodcastPortal.nl voerden in Wat is een podcast-play eigenlijk?. Een YouTube View, een YouTube Engaged View, een Spotify Play en een podcastdownload zijn verschillende grootheden. Ze kunnen allemaal iets zeggen over het gebruik van een podcast, maar ze meten niet hetzelfde.
Spotify koos deze zomer bijvoorbeeld juist voor een strengere definitie en telt een podcast-play vanaf 30 seconden luisteren of kijken. Bij traditionele podcasts wordt veelal gewerkt met downloads volgens de richtlijnen van het IAB Tech Lab. Daarbij moet voldoende data zijn gedownload om minimaal 60 seconden audio af te kunnen spelen, aangevuld met regels voor filtering en deduplicatie.
De markt corrigeert het platform
Daarmee is de keuze van de drie Amerikaanse bureaus vooral interessant als voorbeeld van zelfregulering door de markt. YouTube bepaalt wat het platform openbaar als een view presenteert, maar adverteerders hoeven dat cijfer niet automatisch als handelsvaluta over te nemen.
Juist nu podcasts steeds vaker zowel als audio als video worden verspreid, wordt dat belangrijker. Dezelfde aflevering kan immers via RSS, Spotify en YouTube worden geconsumeerd en op ieder platform gelden andere definities. Ook het IAB constateerde tijdens de Podcast Upfront van september dat het meetprobleem niet zozeer een gebrek aan cijfers is, maar vooral een gebrek aan stabiele en vergelijkbare definities. De keuze voor Engaged Views lost dat grotere probleem niet op. Maar het is wel een duidelijke stap. Een hoog getal alleen is voor adverteerders niet voldoende. Ze willen weten wat er precies is geteld.
En misschien is dat uiteindelijk wel de belangrijkste ontwikkeling in deze hele discussie. Nu audio en video binnen podcasting steeds meer door elkaar lopen, wordt een gemeenschappelijke definitie van bereik en engagement belangrijker dan ooit.
