De podcastmarkt groeit, maar voor verdere ontwikkeling als advertentiemedium blijft meetbaarheid een belangrijk knelpunt. Dat schrijft Emerce vandaag naar aanleiding van een bijeenkomst van IAB in Londen en een nieuw rapport over podcastmeting. Zie deze uitgebreide beschrijving van het rapport.
Het probleem wordt groter doordat podcasts allang niet meer uitsluitend via traditionele podcastapps worden beluisterd. Ze worden verspreid via verschillende audio- én videoplatforms, die allemaal hun eigen meetmethoden kennen.
Voor traditionele podcasts en distributie via RSS bestaan de IAB Podcast Measurement Technical Guidelines, met afspraken over onder meer downloads, unieke luisteraars en het filteren van bots. Voor videoplatforms gelden andere uitgangspunten, waarbij bijvoorbeeld daadwerkelijk geleverde video-impressies een rol spelen.
Optellen is geen bereik
De kern van het probleem zit vooral in het combineren van al die cijfers. Een luisteraar die dezelfde podcast via verschillende platforms consumeert, kan meerdere keren worden geteld. Downloads, streams en views bij elkaar optellen levert daarom nog geen betrouwbaar bereikscijfer op.
Voor adverteerders is juist die informatie belangrijk. Hoeveel mensen worden daadwerkelijk bereikt, hoe vaak worden zij bereikt en welke doelgroepen zijn dat?
Ook in Nederland wordt die vraag steeds relevanter. Emerce wijst erop dat het aantal podcastdownloads in 2025 met 43% groeide tot 581 miljoen, terwijl de reclamebestedingen met € 11 miljoen nog relatief bescheiden waren. De grote groei zat echter wel in de tweede helft van het jaar, dus er is misschien beweging.
De volgende stap voor de podcastmarkt lijkt nu het tellen van downloads, streams en views naar beter inzicht in daadwerkelijk bereik over verschillende platforms.
Het volledige artikel van Emerce is zeker het lezen waard. En de timing had nauwelijks beter gekund. Vandaag, 30 september, is het International Podcast Day.
