De maandelijkse podcastlijst van NMO Luisteren is gebaseerd op de data van Triton. Triton hanteert op zijn beurt de IAB Tech Lab Podcast Measurement Technical Guidelines, die houvast geven over het wel of niet opnemen van een podcast in de tellingen van Triton. Noem het een standaard, maar wat is die standaard eigenlijk? En waarom zijn ze zo belangrijk voor de podcastmarkt?
De korte versie is eenvoudig. De IAB-richtlijnen zorgen ervoor dat podcastdownloads overal op dezelfde manier worden gemeten. Daardoor kunnen uitgevers, adverteerders en mediabureaus erop vertrouwen dat de cijfers eerlijk en vergelijkbaar zijn.
Waarom zijn richtlijnen nodig?
Het meten van podcasts is ingewikkelder dan het lijkt. Anders dan bij video of websites is er tijdens het luisteren meestal geen voortdurende verbinding tussen de speler en de server. Een podcast wordt gedownload, geheel of gedeeltelijk, waarna de luisteraar het bestand op een later moment kan afspelen. De server weet daardoor meestal alleen dát een bestand is gedownload, niet of en hoe lang er daadwerkelijk is geluisterd.
Juist daarom is het belangrijk dat alle partijen dezelfde definities gebruiken voor begrippen als downloads, luisteraars en advertentieleveringen.
Een download is niet altijd een download
Een van de belangrijkste boodschappen uit de richtlijnen is dat niet iedere download meetelt. Voordat een download als geldig wordt beschouwd, moeten allerlei verzoeken eerst worden gefilterd. Zo worden automatische voorlaadacties, bots, datacenters, dubbele verzoeken en andere vormen van ongeldig verkeer verwijderd. Ook controles van apps die slechts enkele bytes van een bestand opvragen, tellen nadrukkelijk niet mee als download.
Pas nadat al deze controles zijn uitgevoerd, blijft een dataset over die representatief is voor daadwerkelijk luistergedrag.
De één-minuutregel
Een opvallende eis is de zogenaamde één-minuutregel. Een podcastdownload wordt pas als geldig beschouwd wanneer voldoende audiodata is gedownload om minimaal één minuut van de aflevering af te spelen. Kleine testdownloads of gedeeltelijke verzoeken worden daarmee uitgesloten. Is een aflevering korter dan één minuut, dan moet het volledige bestand zijn gedownload voordat deze meetelt.
Deze eenvoudige regel voorkomt dat onvolledige of onbedoelde downloads de cijfers kunstmatig verhogen.
Bots krijgen geen stem
Een belangrijk onderdeel van de richtlijnen is het herkennen van ongeldig verkeer. Bekende bots, spiders, datacenters, VPN-verkeer en andere niet-menselijke bronnen moeten uit de metingen worden verwijderd. Daarnaast adviseren de richtlijnen om ook afwijkende patronen te onderzoeken die kunnen wijzen op fraude of kunstmatig gegenereerd verkeer.
Daarmee sluiten de podcastmetingen aan bij de kwaliteitsnormen die ook in andere vormen van digitale reclame worden gebruikt.
Wanneer is iemand een luisteraar?
Ook het begrip luisteraar is nauwkeurig gedefinieerd. Omdat podcastapps meestal geen persoonlijke gegevens delen, wordt een unieke luisteraar benaderd als een combinatie van een IP-adres en een zogenaamde User Agent, oftewel de identificatie van de gebruikte app of het apparaat. Downloadt dezelfde combinatie binnen 24 uur meerdere keren dezelfde aflevering, dan telt dat als één luisteraar en één download.
Hoewel deze methode niet perfect is – mobiele apparaten wisselen bijvoorbeeld regelmatig van IP-adres – biedt zij een consistente manier om het bereik van podcasts te bepalen.
Dynamische advertenties
De richtlijnen besteden ook veel aandacht aan advertenties. Bij traditioneel ingesproken sponsorboodschappen maakt de advertentie onderdeel uit van het audiobestand. Bij dynamisch ingevoegde advertenties wordt de reclame pas toegevoegd op het moment dat een luisteraar de podcast opvraagt. In beide gevallen gelden duidelijke regels voor wanneer een advertentie als afgeleverd mag worden beschouwd. Een advertentie kan namelijk alleen meetellen wanneer ook de bijbehorende podcastdownload geldig is verklaard.
Dat voorkomt dat advertenties worden gerapporteerd zonder dat er daadwerkelijk een valide podcastdownload tegenover staat.
Vijf stappen naar betrouwbare cijfers
De IAB beschrijft een meetproces dat uit vijf opeenvolgende stappen bestaat:
- Filter alle ongeldige verzoeken.
- Controleer of voldoende van het audiobestand is gedownload.
- Verwijder dubbele downloads en bepaal unieke luisteraars.
- Bereken de verschillende statistieken.
- Controleer en audit het volledige proces regelmatig.
Bedrijven die officieel aan de richtlijnen willen voldoen, moeten bovendien transparant vastleggen hoe zij deze stappen uitvoeren en hun meetmethode periodiek laten controleren.
Waarom is dit belangrijk?
Voor adverteerders en mediabureaus zijn betrouwbare cijfers essentieel. Zij willen weten hoeveel mensen een podcast daadwerkelijk bereiken en willen zeker weten dat downloadcijfers niet worden opgeblazen door technische fouten of geautomatiseerd verkeer.
Voor podcastmakers bieden de richtlijnen een gemeenschappelijke taal. Wanneer meerdere hostingpartijen en meetbedrijven dezelfde definities gebruiken, worden cijfers onderling beter vergelijkbaar en ontstaat meer vertrouwen in de markt. Dat is precies het doel dat de IAB Tech Lab met deze richtlijnen voor ogen heeft.
Conclusie
De IAB Tech Lab Podcast Measurement Technical Guidelines vormen de internationale basis voor betrouwbare podcastmetingen. Ze schrijven niet alleen voor wat een download of luisteraar precies is, maar vooral ook welke downloads níét mogen meetellen. Door bots, dubbele downloads en onvolledige verzoeken uit de cijfers te filteren, ontstaat een veel realistischer beeld van het daadwerkelijke podcastbereik.
Dat verklaart ook waarom partijen als Triton Digital expliciet vermelden dat hun metingen volgens deze richtlijnen plaatsvinden. Voor de markt betekent dat vooral één ding: meer transparantie, betere vergelijkbaarheid en meer vertrouwen in de cijfers.
