Podcasting heeft zich ontwikkeld tot een volwassen advertentiekanaal, met een schaal en betrokkenheid die het in de buurt brengen van meer gevestigde media. Dat is een van de conclusies uit de Global Podcast Advertising Compass, een rapport van NumberEight, AdsWizz, Soundsprofitable en Barometer op basis van data uit de Verenigde Staten, het Verenigd Koninkrijk, Duitsland, Frankrijk, Australië en Canada.
Advertentiebudget blijft geconcentreerd in enkele markten
De Verenigde Staten domineren zowel het luisteraantal als de advertentie-uitgaven. 87% van het wereldwijde podcastreclamebudget gaat naar de VS, tegenover 80% van de luisteraars. Die verhouding wijst op een relatief hogere monetisatie dan in andere landen.
In Duitsland, Frankrijk, het Verenigd Koninkrijk en Australië ligt dat anders. Hun aandeel in het luisterpubliek ligt telkens hoger dan hun aandeel in de advertentie-uitgaven. Duitsland heeft bijvoorbeeld 7% van de luisteraars, maar slechts 4,4% van het budget. Dat wijst op onderbenutte kansen in markten die qua publiek al wel volwassen zijn, maar qua advertentie-investering nog achterblijven.
Financiële diensten, media en reizen aan kop
Van de advertentiebudgetten gaat 76% naar de tien grootste sectoren. Financiële diensten voert die lijst aan met 19%, gevolgd door media & uitgeverijen (10%) en reizen (10%). Detailhandel is, wanneer alle deelcategorieën worden opgeteld, goed voor ruim 13%.
Verder naar beneden op de lijst houden sectoren als automotive, onderwijs en industrie een gestage aanwezigheid, en ook kleinere sectoren zoals recruitment en non-profits experimenteren in toenemende mate met het kanaal. Het beeld dat daaruit ontstaat, is dat van een medium dat weliswaar leunt op een aantal grote, vertrouwde categorieën, maar geleidelijk breder wordt.
Contextueel targeten is verreweg de norm
Van alle podcastcampagnes met een bekende targetingmethode werd in het tweede kwartaal van 2025 liefst 96% contextueel getarget. Demografisch targeten kwam op 4% procent uit en targeting op merkveiligheid bleef onder de 1%.
Wanneer adverteerders wél op demografie targeten, doen ze dat vooral gericht. De leeftijdsgroep 25-34 jaar kreeg meer dan twee keer zoveel impressies als elke andere leeftijdsgroep en vrouwen werden bijna twee keer zo vaak getarget als mannen.
Millennials zijn dominant, maar niet de enige luisteraars
Over de vijf onderzochte markten heen blijkt de leeftijdsgroep 25-34 jaar stelselmatig oververtegenwoordigd onder podcastluisteraars, wat millennials bevestigt als de kerndoelgroep. Toch is dat niet het hele verhaal. Gen Z en de groep 55-plus zijn eveneens stevig aanwezig, met name in landen als Australië en het Verenigd Koninkrijk, waar jongere luisteraars relatief sterk vertegenwoordigd zijn.
De man-vrouwverdeling is in de meeste markten vrij gebalanceerd, met een licht vrouwelijk overwicht wereldwijd (52%). Frankrijk en het Verenigd Koninkrijk wijken daarvan af met een duidelijker vrouwelijke meerderheid onder de luisteraars.
Contentvoorkeuren lopen sterk uiteen per geslacht en leeftijd
Wereldwijd luisteren vrouwen relatief vaak naar true crime (32% van hun luistertijd), terwijl mannen vooral naar nieuws (33%) en sport (20%) luisteren. Comedy en society & culture trekken in vrijwel elke markt een gemengd publiek en zijn daarmee betrouwbare categorieën voor campagnes die een breed bereik zoeken.
Ook naar leeftijd verschuift de belangstelling duidelijk: sport domineert onder tieners, comedy piekt in de groep 25-34 jaar, society & culture en educatieve content winnen terrein vanaf 35-44 jaar, true crime is dominant bij 55-64-jarigen en vanaf 65 jaar voert nieuws met afstand de boventoon.
Merkveiligheidsfilters kunnen waardevolle doelgroepen buitensluiten
Een apart deel van het rapport, opgesteld met Barometer, onderzocht wat er gebeurt wanneer adverteerders content uitsluiten op basis van merkveiligheid. Het overgrote deel van podcastcontent wordt als veilig beoordeeld. Categorieën als haatzaaien, piraterij en natuurrampen komen nauwelijks voor. De meest voorkomende twijfelgevallen betreffen expliciete seksuele inhoud, grof taalgebruik en gevoelige maatschappelijke thema’s zoals politiek.
Het rapport laat zien dat het vermijden van dit soort content ook een prijs heeft. Shows die worden gemarkeerd als explicit of grof, trekken relatief vaak juist zeer betrokken doelgroepen aan, denk aan liefhebbers van concerten, streamingdiensten of romantiek. Bij politiek getinte content gaat het om luisteraars met bovengemiddelde interesse in recht, onderwijs en burgerparticipatie. Het structureel wegfilteren van deze categorieën kan er daarom toe leiden dat adverteerders juist de meest betrokken en waardevolle segmenten mislopen, inclusief oudere luisteraars en multiculturele doelgroepen die in deze content oververtegenwoordigd blijken.
Wat dit betekent voor adverteerders
De rode draad in het rapport is dat podcasting een rijker en diverser medium is dan de huidige advertentiepraktijk laat zien. De markt blijft sterk leunen op een beperkt aantal grote markten, sectoren en shows, terwijl juist de long tail van kleinere, nichegerichte podcasts nog grotendeels onaangeboord blijft. Voor adverteerders die verder willen kijken dan de vertrouwde topshows, lijkt er dus ruimte voor een preciezere, op het medium toegesneden aanpak van doelgroepen en merkveiligheid.
Het rapport kun je hier downloaden.
