Audacy: Podcastadvertising wordt volwassen

Het credo van PodcastPortal.nl is ‘van restbudget naar structurele inzet’. Podcasts zijn geen testbudget meer en dat wordt bevestigd door het Amerikaanse Audacy Podcast in het rapport The New Rules of Podcast Advertising. Het rapport laat zien hoe het medium in tien jaar is veranderd van experiment naar vaste waarde in het mediaplan. Het zit vol met cijfers en praktijkvoorbeelden en bijdragen van Adopter Media, Mynt en Oxford Road.

Van experiment naar vaste post

Meer dan de helft van de Amerikanen, ongeveer 158 miljoen mensen, luistert elke maand naar podcasts. De tijd die zij daaraan besteden groeide in tien jaar met 386%, van 167 miljoen uur per week in 2016 naar 812 miljoen uur per week in 2026. Adverteerders lopen mee in die groei. De gemiddelde maandelijkse besteding per nieuwe adverteerder verdubbelde in van $ 20.000 in Q1 2024 naar $42.000 een jaar later. Dat lijkt inderdaad steeds minder op een testbudget.

Een ander publiek dan vroeger

Het klassieke beeld van de podcastluisteraar is een hoogopgeleide man van rond de dertig die van lange interviews houdt. Die luisteraar bestaat nog steeds, maar hij heeft gezelschap gekregen. Onder Gen Z-luisteraars consumeert 64% inmiddels maandelijks podcasts. Het luistergedrag van vrouwen is in tien jaar verdrievoudigd en vrouwen onthouden een advertentie in een podcast vaker dan in welk ander medium ook.

Ook video verandert het speelveld. Van de Amerikanen van 12 jaar en ouder kijkt én luistert 57% naar podcasts. Het rapport ziet video niet als concurrent maar als aanvulling. “Video vergroot het bereik en helpt bij ontdekking, audio verdiept de invloed”, aldus Audacy Podcast.

Over AI is het rapport duidelijk. Van de wekelijkse luisteraars vindt 56% AI een nuttig hulpmiddel achter de schermen. Maar 75% keurt een podcast met een AI stem als host af. Gebruik AI dus om te optimaliseren en niet om te vervangen.

Vertrouwen is de nieuwe valuta

Het sterkste thema in het rapport is vertrouwen. In een onderzoek van Audacy onder 1.000 volwassenen vindt 75% podcasthosts authentiek wanneer ze een advertentie voorlezen of aanbevelen, tegen 54% bij social media influencers. Van de luisteraars zegt 55% dat de sterkste band met een creator begint in een podcastfeed. Slechts 15% noemt social media.

Dat vertaalt zich naar gedrag. Amerikanen besteden gemiddeld 103 minuten per dag aan podcasts, tegen 77 minuten aan TikTok. Van de zware luisteraars, mensen die minstens 15 uur per week luisteren, vertrouwt 64% podcastadvertenties meer dan advertenties in andere media. En 76% van de ondervraagden zegt weleens een merk te hebben gekocht na een advertentie van een podcastmaker. Slechts 25% noemt podcastadvertenties storend, tegen 50% bij online display en 46% bij YouTube.

Groter is niet altijd beter

Bereik en invloed zijn twee verschillende dingen. Volgens de Podscribe Benchmark Report van Q4 2024 zien adverteerders bij middelgrote shows een 22% lagere CPA (kosten per acquisitie) dan bij grote celebrity shows. Luisteraars laten zich bovendien 27% vaker beïnvloeden door experts op een onderwerp dan door bekende celebrity’s.

Het rapport zet twee shows uit hetzelfde genre naast elkaar. Call Her Daddy is een van de grootste podcasts van de VS. Op de betrokkenheidsscore van Podscribe staat de show voor audio toch maar op het 14e percentiel, wat betekent dat 86% van de shows hoger scoort. Het kleinere Sofia with an F, een show uit het Audacy netwerk zelf, staat op het 100e percentiel en staat dus bovenaan. De score kijkt naar het aantal beoordelingen en reacties in verhouding tot het aantal downloads en streams. Het is een vroege maatstaf, maar het patroon is duidelijk. Hechte communities kunnen beter presteren dan brede publieken.

Adverteren voorbij de spot van zestig seconden

De beste podcastadvertenties klinken volgens het rapport als de show zelf. Aura Frames bouwde met de horrorpodcast Heart Starts Pounding een eigen verhalend segment. Shopify zette de eigen leiding in gesprek in Aspire with Emma Grede, een show voor ondernemers, waardoor de sponsor een geloofwaardige stem in het gesprek kreeg. Macy’s kocht zelfs een volledige aflevering van dezelfde show. De host is daarbij het middelpunt, want 43% van de podcastfans heeft ook via andere media contact met de makers, zoals TV, boeken, games en evenementen. Bij het inkopen adviseert het rapport twee routes te combineren. Een hostbuy geeft vertrouwen en diepgang. Een netwerkbuy op basis van doelgroepen geeft bereik.

Meten en rendement

Volgens een econometrische studie van Acast en Annalect levert podcastadvertising het hoogste rendement van de grote advertentiekanalen op.

Belangrijk is ook incrementaliteit, oftewel het deel van het bereik dat andere kanalen niet halen. Volgens Podscribe heeft podcasting een mediane incrementaliteit van 26% per merk. Nielsen rekende uit dat het totale bereik met 23% stijgt als je 20% van een traditioneel videobudget naar podcasts verschuift, zonder extra uitgaven.

Meten kan steeds beter met brand lift studies, pixel attribution en vragen na aankoop. Het rapport is wel open over de beperkingen. Door de open distributie en de mix van audio en video kost een volledig beeld nog altijd meer werk dan zou moeten. Ook de eigen resultaten van Audacy, met onder meer 69% meer conversies en een 49% lagere CPA dan de Podscribe benchmarks, komen van het netwerk zelf. Zie ze als indicatie.

Wat betekent dit voor Nederland?

Het rapport zegt niets over de Nederlandse markt en de cijfers zijn niet zomaar over te nemen. Toch zijn er drie lessen die ook hier het overwegen waard zijn. Kijk verder dan bereik alleen, want middelgrote, thematische shows blijken in de VS soms efficiënter. Maak meetbaarheid bespreekbaar, want ook hier is de vraag actueel wat een luisterbeurt precies waard is. En zie vertrouwen als het belangrijkste bezit van een maker, want host-read reclame die bij de show past werkt volgens het rapport beter dan een losse spot.