In dit artikel kijken we mede door de column van Jurgen Verstrepen, ‘s verder dan onze podcastmicrofoon lang is. We richten de blik op Vlaanderen, waar de podcastmarkt net zo in beweging is als bij ons. Hiervoor leggen we twee recente onderzoeken naast elkaar. Aan de ene kant de bekende Podcast Monitor (13e editie, mei 2026) van Markteffect, de leidende en misschien wel de meest gedownloade Nederlandse podcastmeting. Aan de andere kant de imec.digimeter 2025, het jaarlijkse grootschalige onderzoek naar digitale trends in Vlaanderen.
Nederland loopt voorop, maar Vlaanderen haalt snel in
In Nederland luistert 55% van de bevolking weleens naar een podcast. Dat cijfer is de afgelopen jaren gestaag opgelopen, van 48% in november 2023 via 51% en 53% naar 55% nu. Rekenen we terug naar een strengere maatstaf – minstens maandelijks luisteren – dan komt Nederland uit op ongeveer 41%.
Vlaanderen gebruikt in de digimeter dezelfde strenge maatstaf en komt uit op 33%. Dat is een stijging van 4 procentpunt ten opzichte van 2024. Het is de sterkste jaar-op-jaar groei die imec tot nu toe in de podcastcijfers heeft gemeten, na een stijging van 3 procentpunt het jaar daarvoor. Vlaanderen loopt dus nog altijd zo’n 8 procentpunt achter op Nederland, maar het groeitempo trekt duidelijk aan.
Een vergelijkbare, jonge leeftijdscurve
In beide markten zijn het vooral de dertigers en jongvolwassenen die de kar trekken. In Nederland luistert 79% van de 18-35 jarigen weleens naar een podcast (Gen Z zelfs 86%), tegenover 61% van de 35- 55 jarigen en 34% van de 55-plussers. In Vlaanderen is de 25-34 jarige groep koploper. Daar luistert 55% minstens maandelijks, een stijging van 6 procentpunt en de eerste keer dat deze leeftijdsgroep boven de helft uitkomt. Ook de 18-24 jarigen (43%) en 35-44 jarigen (49%) zitten al ruim boven het Vlaamse gemiddelde van 33%.
Aan de andere kant van het spectrum is het patroon in beide landen hetzelfde. Hoe ouder, hoe kleiner het bereik. In Vlaanderen daalt het aandeel gestaag van 43% bij 18-24 jarigen naar 9% bij 75-plussers. Nederland kent een vergelijkbare afbouw, al blijft de 55-plusser daar met 34% relatief iets sterker vertegenwoordigd, maar wij hebben geen 75+-rapportage.
Vlaanderen leunt na Spotify sterker op eigen mediamerken
In beide landen is Spotify verreweg het grootste luisterplatform voor podcasts, met 57% in Nederland en 63% in Vlaanderen. In beide markten daalt dat aandeel trouwens licht (Nederland van 59% naar 57%, Vlaanderen van 67% naar 63%). Dat is een teken dat de markt zich verbreedt naar meerdere platforms.
Het duidelijkste verschil zit in de nummer twee. In Nederland is dat YouTube dat met 40% een stevige nummer twee genoemd mag worden. In Vlaanderen haalt YouTube slechts 26%. Wat daar de plek van een sterke ‘runner up’ inneemt, is het eigen mediaecosysteem. 24% van de actieve Vlaamse podcastluisteraars vindt de weg naar podcasts via VRT MAX of de apps van Vlaamse televisiezenders en 16% via de kanalen van Vlaamse nieuwsmerken. Samen goed voor 31% en dus meer dan YouTube. Bij oudere Vlamingen (55-64 jaar) is dat effect met 40% aandeel nog sterker.
Vergelijken blijft lastig
We moeten wel voorzichtig zijn met de vergelijking van beide markten op basis van de twee rapporten. De Podcast Monitor is een dedicated podcastonderzoek met een rapportage van 52 pagina’s, met diepgaande data over genres, luistermotieven, betaalbereidheid, advertentieacceptatie en zakelijk luistergedrag. De Vlaamse digimeter is een breed onderzoek naar digitale trends in het algemeen, waarin podcasts twee pagina’s krijgen naast tv-kijkgedrag, gaming, nieuwsconsumptie, sociale media en artificiële intelligentie.
Vlaanderen heeft dus wél de groeicijfers, maar mist op dit moment een vergelijkbaar diepteonderzoek dat uitsluitend over podcasts gaat, zoals welke genres het meest beluisterd worden, waarom mensen wel of niet betalen, hoe reclame wordt ervaren en wat zakelijke luisteraars zoeken.
Wat dat betreft lijkt het een beetje op de vergelijking tussen de cijfers van de Podcast Monitor en NMO, waar vanwege de aard van het onderzoek en de methode grote verschillen (kunnen) ontstaan.
Bronnen. Markteffect, Podcast Monitor 13e editie (mei 2026, n = 2.029, waarvan 1.088 podcastluisteraars); imec.digimeter 2025, Digitale trends in Vlaanderen (De Marez, L., Georges, A. & Sevenhant, R., veldwerk 8 september tot 16 november 2025, n = 3.001).
