De podcastsector heeft er een nieuw voorstel voor gezamenlijke meetafspraken bij. De AMP Accords moeten duidelijkheid brengen over drie vragen die door de groei van videopodcasts steeds urgenter zijn geworden: wat is een podcast, wanneer telt iemand als luisteraar of kijker en hoe kan het effect van podcastreclame beter worden gemeten?
De Alliance for Measurement in Podcasting werd in juli 2025 bijeengebracht door podcastreclamebureau Oxford Road. Aanleiding was de groeiende verwarring bij adverteerders. Een podcastdownload, een videoview en een impressie op een sociaal platform worden soms naast elkaar gepresenteerd, terwijl ze iets heel anders meten. Volgens Oxford Road staat hierdoor mogelijk meer dan een miljard dollar aan advertentiebudget aan de zijlijn.
Wanneer is iets een podcast?
De AMP Accords beginnen met een gezamenlijke definitie. Een podcast is volgens het rapport een on-demand programma dat is gebaseerd op het gesproken woord en volledig te begrijpen is als audio. Een podcast kan via een open RSS-feed worden verspreid, maar dat is geen vereiste. Ook videopodcasts vallen onder de definitie, zolang het beeld niet noodzakelijk is om de inhoud te begrijpen.
De praktische vuistregel luidt: “If it works with your eyes closed, it’s a podcast.”
Een gefilmd interview of gesprek kan volgens die benadering dus een podcast zijn. Een kookvideo, productdemonstratie of gameplayvideo is dat niet wanneer de kijker zonder beeld essentiële informatie mist.
Van downloads naar werkelijk gebruik
Het tweede onderdeel gaat over bereik. Podcasting wordt traditioneel afgerekend op downloads, maar een gedownload audiobestand is niet noodzakelijk beluisterd. Bij videoplatforms worden ondertussen weer andere definities voor views en plays gebruikt.
De AMP Accords stellen daarom vier aanvullende meeteenheden voor:
- Een play telt wanneer iemand minimaal dertig seconden achter elkaar naar een podcast luistert of kijkt.
- De audience bestaat uit het aantal unieke gebruikers dat minimaal één play heeft gerealiseerd.
- Een ad impression telt zodra een gedeelte van een advertentie daadwerkelijk voor een gebruiker is afgespeeld.
- De ad audience, oftewel het bereik, is het aantal unieke gebruikers dat minimaal één advertentie-impressie heeft ontvangen.
De nieuwe cijfers zijn in eerste instantie bedoeld als aanvulling op bestaande download- en platformrapportages. Het rapport stelt een geleidelijke overgang voor. Nieuwe en bestaande cijfers zouden eerst naast elkaar moeten worden gerapporteerd, zonder dat tarieven direct veranderen. Vanaf de tweede helft van 2027 zouden consumptiegebaseerde cijfers uiteindelijk de standaardvaluta kunnen worden.
Voor de uitvoering is wel medewerking van podcastapps en grote platforms nodig. Zij weten immers hoe lang iemand werkelijk luistert of kijkt. Het voorstel vraagt spelers om op vaste momenten consumptiegegevens door te geven aan hostingplatforms of onafhankelijke meetpartijen. Het rapport besteedt daarbij nadrukkelijk aandacht aan toestemming, pseudonimisering en privacywetgeving.
Betere attributie van podcastreclame
Het derde onderdeel richt zich op attributie: de vraag of iemand na het horen of zien van een advertentie daadwerkelijk een gewenste actie onderneemt. De huidige meetmethoden zijn vaak gebaseerd op apparaten die een aflevering hebben gedownload, niet op mensen die de advertentie werkelijk hebben gehoord.
De AMP Accords willen attributie daarom baseren op daadwerkelijke advertentieconsumptie. Platforms zouden, na toestemming van gebruikers, meer gegevens beschikbaar moeten stellen voor meting en ontdubbeling. Daarnaast pleit het rapport voor gestandaardiseerde controlegroepen. Een willekeurig deel van de doelgroep krijgt de campagne dan niet te horen, zodat het gedrag van deze groep kan worden vergeleken met dat van mensen die de reclame wel ontvingen. Zo moet het werkelijke effect van een campagne beter aantoonbaar worden.
Welke partijen zijn betrokken?
De taskforce bestond uit twaalf stemgerechtigde leden uit verschillende delen van de podcast- en advertentiemarkt. In het rapport worden deelnemers genoemd die verbonden zijn aan BetterHelp, DraftKings, FlightStory, Libsyn, Oxford Road, Podscribe, Shopify, SiriusXM Media, Spotify en United Talent Agency.
Daarnaast ontving de groep inbreng van professionals van onder meer Apple Podcasts, Edison Research, Bumper, Crooked Media, Magellan AI, MasterClass, Sounds Profitable en andere organisaties.
De deelnemers deden mee als individuele deskundigen en niet als officiële vertegenwoordigers van hun werkgevers. De stemmingen waren anoniem en de uitkomsten zijn niet bindend voor de betrokken bedrijven.
Voorstel moet zich nog bewijzen
De drie onderdelen zijn door de taskforce aangenomen, maar daarmee zijn ze nog geen algemeen ingevoerde industriestandaard. Na afronding van het rapport is de tijdelijke AMP-taskforce ontbonden. De voorstellen worden overgedragen aan standaardiseringsorganisaties zoals de IAB voor verdere technische beoordeling.
De kracht van de AMP Accords zit vooral in de poging om audio- en videopodcasts binnen één meetkader te brengen. Tegelijkertijd is de uitvoering ambitieus. Het model kan alleen werken wanneer grote platforms en podcastapps bereid zijn meer gebruiksgegevens te delen en wanneer dat op een juridisch en technisch verantwoorde manier gebeurt.
Voor adverteerders, makers en uitgevers is het rapport daarom vooral een belangrijk vertrekpunt. Het maakt duidelijk welke afspraken nodig zijn om podcasts op verschillende platforms eerlijker te vergelijken en reclame-effecten geloofwaardiger aan te tonen.
