Agentic Advertising kan de manier waarop mediaruimte wordt gepland en ingekocht ingrijpend veranderen. Maar wat is het eigenlijk en hoe werkt het? Stefan Colijn van Adcast publiceerde hierover een heldere uitleg op LinkedIn. Hieronder een bewerking van zijn uitleg.
Kort gezegd draait Agentic Advertising om AI-agents die zelfstandig mediacampagnes kunnen plannen, inkopen en optimaliseren. Een bureau of adverteerder geeft bijvoorbeeld in gewone taal de opdracht: ‘Bereik zakelijke beslissers via audio, deze maand.’ De AI-agent gaat vervolgens aan het werk: geschikte advertentieruimte zoeken, een planning maken, inkopen en waar nodig optimaliseren.
Dat klinkt misschien nog als toekomstmuziek, maar dat is het niet. De eerste campagnes draaien inmiddels, ook binnen audio.
AI is niet het probleem
Volgens Stefan bewegen adverteerders op dit moment sneller dan publishers. De vraag naar deze manier van inkopen komt dus op gang, terwijl veel media-inventory er nog niet klaar voor is. Dat ligt niet zozeer aan de AI-technologie zelf. Het probleem is dat informatie over beschikbare advertentieruimte, doelgroepen, prijzen en andere kenmerken vaak nog niet op een gestandaardiseerde, machine-leesbare manier beschikbaar is. Een AI-agent kan immers alleen kopen wat hij kan vinden én begrijpen.
Een belangrijk struikelblok is daarom de koppeling tussen alle verschillende systemen. Er bestaat nog geen universele verbinding tussen bijvoorbeeld planningstools, DSP’s, databronnen, advertentieplatforms en AI-agents.
MCP als universele aansluiting
Daar komen open protocollen in beeld. Een belangrijke ontwikkeling is Model Context Protocol (MCP). Dat is een open standaard waarmee AI-modellen en AI-agents op een uniforme manier verbinding kunnen maken met externe tools, databases en software. Je kunt MCP vergelijken met een soort USB-C-aansluiting voor AI. In plaats van voor iedere toepassing een aparte koppeling te bouwen, ontstaat een gemeenschappelijke manier waarop systemen met elkaar kunnen communiceren. Maar daarmee weet een AI-agent nog niet automatisch hoe de advertentiemarkt werkt.
AdCP voegt de advertentietaal toe
Daarvoor is het Ad Context Protocol (AdCP) bedoeld. Waar MCP de technische verbinding mogelijk maakt, voegt AdCP als het ware de advertentietaal toe. Het is een open, gestandaardiseerde manier waarop AI-agents van kopers en verkopers informatie over advertising kunnen uitwisselen. Daarmee kunnen agents bijvoorbeeld beschikbare inventory ontdekken, campagnes plannen, mediaruimte inkopen en prestaties meten.
Je zou het verschil dus eenvoudig zo kunnen samenvatten: MCP zorgt ervoor dat systemen met elkaar kunnen praten, AdCP zorgt ervoor dat ze over advertising kunnen praten. Samen kunnen deze protocollen ervoor zorgen dat bestaande media-inventory toegankelijk wordt voor AI-agents, zonder dat publishers hun complete technische infrastructuur opnieuw hoeven op te bouwen. Of zoals Stefan het treffend omschrijft: “Een nieuwe rijstrook op de snelweg, niet de weg opnieuw aanleggen.”
Wat betekent dit voor publishers?
Agentic Advertising heeft alleen iets aan inventory die digitaal vindbaar, begrijpelijk en toegankelijk is. Publishers hoeven dus niet te wachten totdat AI-agents op grote schaal advertentieruimte gaan inkopen. Ze kunnen zich nu al afvragen of een AI-agent straks kan begrijpen wat ik aanbied en hoe hij het kan kopen?
Stefans advies is dan ook helder. Zorg dat je klaar bent als de agent aanklopt. Wie pas begint wanneer Agentic Advertising gemeengoed is geworden, loopt het risico achter de feiten aan te lopen.
