De advertentie-uitgaven voor podcasts laten opnieuw een flinke groei zien in de VS. Uit het nieuwe Q2 2026 Podcast Advertising Benchmark Report van Magellan AI blijkt dat de advertentie-uitgaven op Amerikaanse podcasts in het tweede kwartaal met 23% zijn gestegen ten opzichte van dezelfde periode vorig jaar. Magellan AI analyseerde voor dit rapport 94.823 episodes van populaire podcasts, als onderdeel van een continue steekproef van meer dan 60.000 podcasts in de VS, Canada, het VK, Ierland, Duitsland, Frankrijk, Spanje en Australië.
Wie geven het meeste uit?
Vreemd genoeg rapporteert Magellan AI geen totaalcijfer voor de hele markt. Waarschijnlijk heeft dit te maken met de methoden (steekproef), maar op individueel niveau wordt wel e.e.a. gerapporteerd. De tien grootste adverteerders van dit kwartaal gaven samen naar schatting $ 128 miljoen uit, een lichte daling van 2% ten opzichte van Q1. Acht van de tien grootste spenders van dit kwartaal stonden vorig kwartaal ook al in de top 10. Dat is een teken van continuïteit aan de top van de markt. Nieuw in het rijtje zijn Progressive en SimpliSafe.
De volledige top 10 van Q2 ziet er zo uit:
Verzekeraars ontdekken podcasts
De opvallendste trend van dit kwartaal is volgens Magellan AI de opmars van de verzekeringsbranche. Insurance is met afstand de snelst groeiende sector waarbij de uitgaven stegen van $ 36,4 miljoen in Q1 naar $ 58,2 miljoen in Q2 (+60%). Op jaarbasis komt de groei zelfs uit op 84%. Namen als Progressive, State Farm en UnitedHealth Group voeren de lijst aan. Andere hard groeiende sectoren zijn energie (+52%), sieraden (+47%), VPN (+42%) en DHZ (+38%).
Qua absolute omvang blijft financiële dienstverlening de grootste categorie, met $ 114,4 miljoen dollar aan uitgaven (+12% jaar-op-jaar), gevolgd door zakelijke dienstverlening en software ($ 83,9 miljoen) Ook gezonheidsdienten valt op met een plus van 110% op jaarbasis en een budget van $ 49,5 miljoen.
1.297 merken proberen het voor het eerst
Er waren dit kwartaal 1.297 merken die voor het eerst op podcasts adverteerden, goed voor een gemiddelde besteding van $ 31.400,- per merk. Nieuwe adverteerders kiezen daarbij overwegend voor mid-roll advertenties met een gemiddelde lengte van 51 seconden. Sport-podcasts zijn de populairste plek om te testen met een aandeel van 18% gevolgd door comedy (10%), kunst (9%), nieuws (9%) en zakelijk (8%).
Advertentiedruk loopt op — vooral bij sport
De gemiddelde ad load (het aandeel van een aflevering dat uit reclame bestaat) steeg naar 8,75% in Q2, tegenover 8,25% in Q1. Op jaarbasis is dat een stijging van 17,8% ten opzichte van Q2 vorig jaar (8,11%). Dat komt neer op gemiddeld ruim vijfeneenhalve minuut reclame per uur.
Vooral sportpodcasts trekken de advertentiedruk omhoog: daar steeg de ad load van 7,77% in 2025 naar 9,11% in 2026, de sterkste stijging van alle genres. Opvallend is dat pod-on-pod reclame (advertenties die andere podcasts promoten) in bijna alle genres juist afnam — behalve bij comedy, waar dit aandeel licht steeg van 0,67% naar 0,72%.
Qua formaat blijft de 30-seconden-spot dominant (39% van alle advertenties), gevolgd door 60 seconden (14%) en 15 seconden (13%). Mid-roll is verreweg de populairste positie (54%), voor pre-roll (28%) en post-roll (18%). Bij 4% van alle Q2-afleveringen vulde één enkele adverteerder alle beschikbare advertentieplekken — vaak in de genres technologie, zakelijk en opleidingen.
Direct response vs. merkbekendheid
Adverteerders met een direct-response-doelstelling (herkenbaar aan een unieke kortingscode of vanity-URL) bleven qua uitgaven nagenoeg stabiel (+1% ten opzichte van Q1) en zijn goed voor 40% van de totale marktuitgaven. Merken die inzetten op brand awareness gaven juist 16% meer uit dan in Q1 en vertegenwoordigen inmiddels 59% van de markt. Tune-in-campagnes (gericht op het aanjagen van luisteraars naar een specifieke show) daalden met 17% en vormen nog maar 1% van de totale uitgaven.
YouTube-simulcasts trekken meer directe adverteerders
Shows die hun podcast ook als video simulcasten op YouTube blijken aantrekkelijker voor adverteerders dan podcasts die alleen via RSS verschijnen. Bij simulcasts is 43% van de advertenties host-read, tegenover 34% bij reguliere RSS-podcasts. Ook het aandeel zendtijd dat aan reclame wordt besteed ligt hoger (8,35% versus 8,06%), net als het aandeel direct-response-merken (32% versus 24%) en de gemiddelde renewal rate onder die adverteerders (44% versus 34%, gemeten als het percentage merken dat minstens drie maanden op een show blijft adverteren).
Het rapport kun je hier downloaden na het achterlaten van je gegevens.
