Misschien moeten we stoppen met podcasts als het extraatje van een audioplan te behandelen.
Ik kwam deze week twee internationale onderzoeken tegen die samen een interessant beeld geven.
Signal Hill Insights analyseerde data van ruim 38.000 podcastluisteraars en -kijkers. Standaard podcastadvertenties zorgden gemiddeld voor 8,8 procentpunt meer consideration en maar liefst 11,6 procentpunt meer purchase intent.
Tegelijkertijd onderzocht Nielsen voor Acast wat podcasts toevoegen aan andere media. In het Verenigd Koninkrijk leverde podcasting 34% incrementeel bereik bovenop radio en 22% bovenop music streaming.
Twee verschillende onderzoeken, dus die cijfers kun je niet zomaar bij elkaar optellen.
Maar de richting vind ik wel interessant.
Podcasting lijkt niet alleen iets toe te voegen aan de kwaliteit van een audioplan. Het bereikt ook mensen die je via andere audiokanalen niet bereikt en kan vervolgens verder in de funnel effect hebben.
Toch zie ik podcasts in mediaplannen nog regelmatig als aanvulling. Eerst het bereik organiseren en daarna kijken of er nog ruimte voor podcasting is.
Misschien moeten we die volgorde eens omdraaien. Niet: hebben we nog budget voor podcasts? Maar: welke rol moeten podcasts binnen deze campagne krijgen?
Deze column is eerder verschenen op Linkedin en is geschreven door Ries van Kuijk (Adswag).
