Podcasts zijn niet alleen een bron van informatie en entertainment. Ze kunnen ook behoorlijk wat invloed hebben op het gedrag van luisteraars. Uit recent onderzoek van Clutch blijkt dat 42% van de ondervraagde podcastluisteraars weleens een product of dienst heeft gekocht op aanbeveling van een podcasthost. Maar dat werkt alleen als de aanbeveling geloofwaardig is. Zodra een commerciële boodschap niet bij de host of de podcast lijkt te passen, kan het vertrouwen snel afnemen.
Persoonlijke band met de host
Clutch ondervroeg in juni 2026 412 consumenten over hun podcastgebruik en hun houding tegenover het medium. Een van de opvallendste uitkomsten is de relatie die luisteraars met podcasthosts opbouwen. Bijna zes op de tien respondenten (59%) zeggen een persoonlijke band te voelen met hosts naar wie ze regelmatig luisteren. En dat vertrouwen heeft uiteraard commerciële waarde. Maar liefst 42% zegt ooit iets te hebben gekocht op aanbeveling van een podcasthost.
Authenticiteit speelt daarbij een belangrijke rol. Wanneer een host een merk of product promoot dat niet bij hem of haar lijkt te passen, zegt 61% minder vertrouwen in die host te krijgen. Voor adverteerders lijkt de match tussen merk, podcast en host daarmee minstens zo belangrijk als het bereik van een programma.
Onderwerp belangrijker dan bekende naam
Ook bij de keuze voor een podcast blijkt inhoud belangrijker dan bekendheid. Voor 62% is een interessant onderwerp een reden om naar een podcast te luisteren. Een even groot percentage zegt dat het niet uitmaakt of de presentator een beroemdheid is of iemand die minder bekend is.
Dat biedt ook kansen voor branded podcasts. Bijna twee derde van de respondenten (64%) weet dat ook bedrijven en andere niet-mediabedrijven podcasts produceren. Een bekende presentator is volgens de uitkomsten dus geen voorwaarde om een publiek te bereiken. Relevante inhoud en expertise lijken zwaarder te wegen.
Podcast is allang niet meer alleen audio
Het onderzoek laat ook zien hoe sterk video inmiddels onderdeel is geworden van podcastgebruik. YouTube is onder de respondenten met 30% het meestgebruikte platform voor podcasts, net voor Spotify met 27%.
Bovendien zegt 39% podcasts zowel via audio- als videoplatforms te consumeren. Afhankelijk van het moment kan dezelfde gebruiker dus thuis naar een podcast kijken en onderweg alleen luisteren.
Daarmee vervaagt de traditionele scheidslijn tussen audio- en videopodcasts verder. Voor makers en adverteerders betekent dit dat een podcast steeds vaker als een format voor verschillende distributiekanalen kan worden beschouwd, in plaats van uitsluitend als audioproduct.
Mensen blijven belangrijk
Interessant is ook wat de respondenten zeggen over kunstmatige intelligentie. Bijna de helft (49%) verwacht in de toekomst méér naar podcasts te luisteren. Tegelijkertijd zegt 46% podcasts af te wijzen wanneer deze door AI worden gepresenteerd of grotendeels met AI zijn gemaakt.
AI kan volgens Clutch wel een rol spelen achter de schermen, bijvoorbeeld bij transcriptie, montage of het maken van shownotes. Voor de luisteraar blijft de menselijke stem en persoonlijkheid van de maker echter belangrijk.
Podcast als vertrouwensmedium
De rode draad in het onderzoek is feitelijk de relatie tussen de maker en de luisteraar. Die relatie kan ervoor zorgen dat een aanbeveling van een host daadwerkelijk tot een aankoop leidt. Maar daar zit ook de kwetsbaarheid, want een ongeloofwaardige aanbeveling kan het opgebouwde vertrouwen snel aantasten. Iets met te paard en te voet?
Dat maakt de keuze van een passende podcast voor adverteerders belangrijk. Niet alleen hoeveel mensen een podcast bereikt, maar vooral wie er luistert, waarom ze luisteren en hoe geloofwaardig de combinatie van merk en host is.
Tot slot is een kanttekening op zijn plaats. Het onderzoek van Clutch is gebaseerd op 412 consumenten en de steekproef is relatief oud. 58% van de respondenten is 45 jaar of ouder. De resultaten kunnen daarom niet zonder meer worden vertaald naar de Nederlandse podcastmarkt, maar geven wel een interessant beeld van de relatie tussen podcastgebruik, vertrouwen en commerciële beïnvloeding.
Bron: Clutch, Beyond the Mic: The Influence of Podcasts, augustus 2026.
