Podcastbedrijf Acast heeft de nieuwe editie van zijn jaarlijkse Podcast Pulse gepubliceerd. Het rapport is gebaseerd op een enquête onder 4.300 maandelijkse podcastluisteraars van 16 tot 64 jaar in 13 markten. Onderzoeksbureau Differentology voerde die uit in augustus 2026. Daarnaast ondervroeg Acast 136 marketeers in de VS, het VK en Australië. Het rapport telt bijna vijftig pagina’s, beetje veel om allemaal te bespreken hier. We lichten er een paar opvallende bevindingen uit.
Luisteraars denken niet in formats
Acast-CEO Greg Glenday zet in zijn voorwoord meteen de toon. De podcastbranche is volgens hem geobsedeerd door formats en platforms. Audio hier, video daar, social ergens anders. “Het publiek denkt niet zo”, schrijft hij. Luisteraars volgen de makers die ze waarderen, waar die ook opduiken. Wat ze kiezen hangt vooral af van het moment of de stemming waarin ze zitten. “Podcasting is vloeibaar. De platforms en formats zijn slechts de verpakking.” Mooi gesproken!
Glenday noemt de ochtendrun, de volle trein en de bank aan het eind van de dag. De podcast kan in al die momenten opduiken. Wat ze gemeen hebben, is dat mensen podcasts meenemen naar delen van de dag waar andere media niet komen. En ze gaan er actief naar op zoek. Zeven op de tien podcastsessies zijn bewust gekozen. “Dat is het verschil tussen aandacht die je afdwingt en aandacht die je verdient”, aldus Glenday.
Audio en video lopen door elkaar
De cijfers onderbouwen dat beeld. Van de podcastconsumenten gebruikt 88% zowel audio als video, tegen 78% een jaar eerder. Het aandeel dat beide formats ongeveer evenveel gebruikt, steeg van 27% naar 38%. Ruim zes op de tien luisteraars (63%) begonnen weleens een aflevering in het ene format en maakten die af in het andere. Driekwart van hen stapte daarvoor over naar een andere app of ander platform.
Het tijdstip speelt duidelijk mee. Audio is ’s ochtends relatief het sterkst (40%). Rond lunchtijd winnen korte clips (29%). ’s Avonds keert het scherm terug en kijkt 53% van de videokijkers.
Vier momenten
Acast onderscheidt vier momenten. Bij het ‘companion’-moment luistert iemand alleen, tijdens het autorijden, sporten of huishouden. Opvallend is dat de helft van deze luisteraars geen scherm kan gebruiken, maar de andere helft er bewust niet voor kiest. Het ‘settled’-moment speelt zich af op de bank. Inmiddels kijkt 29% podcasts op een smart-tv, vaak samen met anderen. Het ‘scroll’-moment draait om clips op sociale media. Die zijn nu de belangrijkste manier om nieuwe podcasts te ontdekken (51%), vóór aanbevelingen van vrienden en familie (40%). Ten slotte is er het ‘live’-moment. Een derde van de luisteraars bezocht weleens een live podcastshow.
Vertrouwen in podcasters groeit
Voor adverteerders is vooral het vertrouwen interessant. Van de wekelijkse luisteraars vertrouwt 42% productaanbevelingen van podcasters, tegen 33% vorig jaar. Journalisten, YouTubers en influencers bleven gelijk of daalden. Verder zegt 81% ooit iets te hebben gedaan na een podcastadvertentie, zoals zoeken naar een merk of een aankoop doen. Herhaling lijkt daarbij eerder te helpen dan te irriteren. De helft onthoudt een merk beter als het vaker langskomt, tegenover 17% bij wie het averechts werkt.
Kanttekening
Het gaat om onderzoek van Acast zelf, dat er uiteraard belang bij heeft podcastadvertenties aan te prijzen. Het rapport sluit dan ook af met een pleidooi voor het eigen netwerk. Ook vermeldt het niet welke dertien markten zijn onderzocht en of Nederland daartoe behoort. De trends sluiten wel aan bij wat we ook in Nederlands onderzoek zien. Luisteraars wisselen steeds vaker tussen audio, video en clips, en volgen daarbij vooral de maker.
