PodcastPortal.nl was aanwezig op de Dag van de Audio, vorige week bij Adformatie en vatte de gesprekken over podcasts samen. De rode draad is een markt die duidelijk een volgende fase ingaat. Het gaat allang niet meer alleen over het maken van een goede podcast. Bereik, distributie, community, video, reclame en AI zijn steeds nadrukkelijker onderdeel van hetzelfde verhaal. Maar één ding lijkt daarbij overeind te blijven, namelijk dat de kracht van podcasts nog altijd zit in de relatie tussen maker en luisteraar.
Dat blijkt bijvoorbeeld uit het verhaal van Eva Rozenbeek van Podimo. Podimo, Tonny Media en Dag en Nacht Media brengen hun activiteiten steeds verder bij elkaar. Het model wordt door Rozenbeek omschreven als een vliegwiel. Open podcasts op onder meer Spotify, Apple en YouTube zorgen voor bereik en bekendheid. Exclusieve content op Podimo moet vervolgens luisteraars aan het platform en de makers binden. Podcasts worden daarbij steeds meer als merken behandeld, met content en contact met luisteraars via verschillende kanalen.
Niet bereik, maar relevantie
Die ontwikkeling heeft ook gevolgen voor podcastreclame. Opvallend is dat in verschillende gesprekken vrijwel dezelfde conclusie wordt getrokken. Podcast is niet het medium waarmee je in korte tijd heel Nederland bereikt. De kracht zit juist in de mogelijkheid om heel gericht een relevante doelgroep te bereiken.
Rozenbeek wijst daarbij op effectmetingen die Podimo samen met Kantar uitvoerde. Daaruit zou volgens haar steeds hetzelfde patroon naar voren komen: podcasts leveren niet noodzakelijk het grootste bereik, maar kunnen wel veel impact realiseren.
Pien Cornelissen van Bien Media redeneert vanuit hetzelfde principe. Wie vooral massabereik zoekt, kan volgens haar soms beter een ander medium kiezen. Maar voor een specifieke doelgroep kan podcast juist bijzonder interessant zijn. Bij host-reads komt daar nog iets bij: een adverteerder kan gebruikmaken van het vertrouwen dat een luisteraar al in de host heeft.
Ook bij Audiohuis staat die combinatie van schaal en niche centraal. Het salesnetwerk omvat inmiddels bijna 500 titels. Daardoor kan zowel op groot volume als heel specifiek worden ingekocht. Mandy van der Wal benadrukt daarbij dat reclame niet simpelweg in iedere podcast past. Bij de verhalende podcast Sextortion werd bijvoorbeeld bewust bepaald in welke afleveringen wel en geen advertenties konden worden opgenomen. Podcastreclame zit volgens haar letterlijk dicht bij de luisteraar en vraagt daarom om zorgvuldigheid.
Podcast wordt een breder product
Een andere duidelijke lijn is dat de grenzen van het medium vervagen. Marvin Jacobs van Airborne en Dominique Henskens van Mediahuis NRC vertellen bijvoorbeeld over Audio Stories: korte merkverhalen van ongeveer twee minuten die binnen bestaande NRC-podcasts worden verspreid. Daarmee wordt de verteltechniek van een branded podcast gecombineerd met bestaande distributie.
Video speelt daarbij een steeds grotere rol. Volgens Jacobs is het inmiddels bijna onmogelijk om over de distributie van een podcast na te denken zonder ook video mee te nemen. Podcast, video, snippets en sociale media worden onderdelen van één geïntegreerde campagne.
Ronald ter Voert van De Boardroom trekt die gedachte nog verder door. Zijn programma wordt verspreid via podcastplatforms, YouTube en sociale media en inmiddels ook via Substack. Daar worden audio en video aangevuld met artikelen, nieuwsbrieven en live Q&A’s. Het doel is niet alleen distributie, maar het bouwen van een community rond de inhoud.
En dan is er AI
Uiteraard kwam ook AI langs. Audiohuis gebruikt het al bij onderdelen van het productieproces, bijvoorbeeld voor scripts en montage, maar ziet bij verhalende producties nog duidelijke grenzen. Ritme, nuance en menselijk gevoel zijn volgens Rick Uilenbroek moeilijk door AI te vervangen.
Bien Media experimenteert ondertussen met AI-stemmen van hosts. Kleine wijzigingen in een eerder opgenomen commercial kunnen daardoor worden aangepast zonder dat een host opnieuw de studio in hoeft. Podimo experimenteert eveneens met AI, maar Rozenbeek benadrukt dat de authentieke stem van de maker vooralsnog op nummer één staat.
Misschien is dat wel de belangrijkste conclusie uit de gesprekken op de Dag van de Audio. De podcastmarkt professionaliseert snel. Distributie wordt breder, commerciële mogelijkheden worden verfijnder, video wordt belangrijker en AI schuift de productieketen binnen. Maar juist in die ontwikkeling blijft de menselijke relatie tussen maker en luisteraar het onderscheidende vermogen van het medium.
De techniek verandert. Het vertrouwen moet blijven.
