De populariteit van podcasts blijft groeien, maar voor adverteerders is misschien nog wel interessanter wat er ná het indrukken van de play-knop gebeurt. Dit voorjaar brachten WPP Media en Kantar nieuwe inzichten in hoe podcasts zich duidelijk onderscheiden van andere audiovormen als het gaat om aandacht, merkherinnering en reclame-effectiviteit.
Dat is een belangrijk gegeven in een tijd waarin de audiosector steeds breder wordt. Radio, streaming audio en podcasts worden vaak onder één noemer geplaatst, terwijl de manier waarop mensen luisteren sterk verschilt.
Hogere merkherinnering en sterkere impact bekendheid
Bij podcasts kiezen luisteraars bewust voor een programma, nemen zij er tijd voor en luisteren zij vaak langere tijd onafgebroken. Daardoor ontstaat een omgeving waarin reclameboodschappen meer aandacht krijgen dan in veel andere audiokanalen. Volgens het onderzoek vertaalt zich dat rechtstreeks naar hogere merkherinnering en een sterkere impact op de bekendheid van merken.
Host-read
Ook de vorm van de reclame blijkt van invloed. Host-read advertenties, waarbij de presentator zelf de boodschap uitspreekt, presteren beter dan standaard commercials. De vertrouwensband tussen maker en luisteraar speelt daarbij een belangrijke rol. Nog effectiever wordt het wanneer verschillende podcastformaten worden gecombineerd, bijvoorbeeld een pre-roll gevolgd door een host-read boodschap later in de aflevering.
Lengte loont
Een andere uitkomst is dat lengte loont. Een commercial van dertig seconden blijkt aanzienlijk effectiever dan een variant van twintig seconden. Daarnaast laten gepersonaliseerde boodschappen een veel grotere impact zien dan generieke commercials. Dat onderstreept dat podcastadvertising niet alleen draait om bereik, maar vooral om relevantie.
Complementair
Het onderzoek laat ook zien dat radio, online audio en podcasts elkaar niet vervangen, maar juist complementair zijn. Radio blijft sterk in het snel opbouwen van bereik, terwijl podcasts uitblinken in aandacht en betrokkenheid. Voor adverteerders betekent dit dat audio niet als één homogeen medium moet worden gezien, maar als een combinatie van kanalen met ieder een eigen functie binnen de mediamix.
Voor de podcastsector is dat goed nieuws. De discussie gaat nog vaak over het aantal luisteraars, maar dit onderzoek laat zien dat de kwaliteit van het luistermoment minstens zo belangrijk is. Juist doordat podcastluisteraars bewust kiezen voor content en langdurig betrokken blijven, ontstaat een omgeving waarin merken daadwerkelijk kunnen binnenkomen.
Daarmee verschuift de vraag langzaam van ‘hoeveel mensen luisteren’ naar hoeveel aandacht krijgen merken?’. En op dat punt lijken podcasts een steeds sterkere positie in te nemen.
Het onderzoek is hier te downloaden.
