Podcast heeft inmiddels een vaste plek veroverd in het Nederlandse audiolandschap. De periode van explosieve groei lijkt misschien voorbij, maar het gebruik wordt intensiever en de groep luisteraars breder. Bovendien verandert de manier waarop podcasts worden ontdekt en geconsumeerd. Video en social media spelen daarin een steeds grotere rol. Dat beeld komt naar voren uit de nieuwe Audiomonitor 2026 van het Nationaal Media Onderzoek (NMO). Tijdens een webinar vanmiddag, gepresenteerd door Frans Kok van NMO, werd er niet alleen ingegaan op het totale audiogebruik, maar werd ook uitgebreid stilgestaan bij podcasts.
Drie op de tien Nederlanders luisteren maandelijks
De Audiomonitor is een tweejaarlijks onderzoek waarmee NMO het volledige audiolandschap in kaart brengt. Bijna 5.400 Nederlanders namen deel aan de editie van 2026. Naast live radio worden onder meer muziekdiensten, podcasts en luisterboeken gemeten.
Live radio neemt met ongeveer twee derde nog altijd verreweg het grootste deel van het totale luistervolume voor zijn rekening. Muziekdiensten zijn goed voor ongeveer een kwart. Podcasts vallen samen met andere audiovormen in de resterende categorie.
Toch zegt dat aandeel in luistertijd niet alles over de positie van podcasts. Inmiddels luisteren drie op de tien Nederlanders minimaal één keer per maand naar een podcast. NMO ziet niet meer de enorme groei uit eerdere jaren, maar wel een intensivering van het gebruik. Podcast heeft volgens Yvette van den Berg van NMO een vaste plaats in het audiolandschap gekregen.
Ook het profiel van de luisteraar verandert. Podcasts zijn al lang niet meer uitsluitend het domein van jongeren. De luistergroep wordt breder en ouder. Daarmee ontwikkelt podcast zich steeds verder van nichemedium naar een volwassen audiovorm.
Radio voor het ritme, podcast voor verdieping
Interessant is vooral dat verschillende vormen van audio andere behoeften vervullen. Live radio speelt een belangrijke rol bij gezelschap en het ritme van de dag. Podcasts worden juist vaker bewust gekozen voor kennis, verdieping en achtergronden. Daarmee zijn radio en podcast eerder aanvullend dan concurrerend. Voor adverteerders kan radio bijvoorbeeld zorgen voor snel en groot bereik, terwijl podcasts kunnen worden ingezet om dichter bij specifieke doelgroepen en interesses te komen.
Volgens Sander Bots van mediabureau Zigt is podcast inmiddels bijna gemeengoed binnen audiocampagnes. Podcasts maken het mogelijk om heel gericht aan te sluiten bij een interesse of onderwerp. Dat kan met reguliere audiocommercials, maar steeds vaker ook met host reads en samenwerkingen die inhoudelijk aansluiten bij een specifieke podcast.
Podcast zit letterlijk dicht op de luisteraar
Die aandacht is een belangrijke kracht van het medium. In het webinar omschrijft podcastmaker en formatontwikkelaar Conor Clerx van BNR de relatie tussen maker en luisteraar als bijzonder persoonlijk. Radio staat al bekend om de sterke band tussen presentator en publiek, maar podcast gaat volgens hem nog een stap verder.
De luisteraar kiest immers zelf voor een titel, zoekt die actief op en besluit vervolgens vaak langere tijd te luisteren. Die bewuste keuze zorgt volgens de deelnemers aan het webinar voor een ander soort aandacht dan bij media die min of meer vanzelf voorbijkomen.
Dat stelt ook eisen aan makers. Een goede podcast is volgens Mandy van der Wal van Audiohuis geen bijproduct dat je er even bij doet. Een sterk format, inhoud, research, redactie en storytelling zijn noodzakelijk om een luisteraar van begin tot eind vast te houden.
Social media als etalage voor podcasts
Een van de opvallendste bevindingen uit de Audiomonitor gaat over de rol van social media. Ongeveer de helft van de ondervraagden zegt fragmenten van radio of podcasts op social media tegen te komen. Van die groep zegt vervolgens ongeveer de helft dat zo’n fragment aanleiding kan zijn om daadwerkelijk naar een nieuwe podcast of radiozender te luisteren. Social media functioneren daarmee steeds meer als etalage voor audio, aldus Liedewij Hentenaar (Audify).
Dat sluit aan bij de ontwikkeling waarbij podcasts steeds vaker ook met beeld worden geproduceerd. Volgens Van der Wal is beeld inmiddels een belangrijk onderdeel geworden van podcastproductie. YouTube speelt daarin een belangrijke rol, maar ook korte videofragmenten voor sociale platforms helpen podcasts om buiten de bestaande groep luisteraars zichtbaar te worden.
BNR ziet dat ook terug in de praktijk. Fragmenten die rechtstreeks uit een podcast komen, blijken volgens Clerx veel beter te presteren dan traditionele promotionele video’s waarin een podcast wordt aangekondigd. Een goed gekozen inhoudelijk fragment genereert meer bereik en kan vervolgens nieuwe luisteraars naar de volledige aflevering trekken.
Podcast wordt steeds minder alleen audio
Daarmee bevestigt de Audiomonitor een ontwikkeling die we al vaker signaleren: de grenzen tussen audio, video en social media vervagen. Voor podcastmakers betekent dit dat alleen een goede audioproductie steeds minder voldoende is. Ook de presentatie in beeld en de distributie van fragmenten worden onderdeel van het format.
Dat biedt kansen, maar maakt podcastproductie ook complexer. Makers moeten nadenken over welke delen van een gesprek visueel werken, welke fragmenten geschikt zijn voor sociale media en hoe die korte content uiteindelijk luisteraars of kijkers naar de volledige aflevering kan brengen.
De ontwikkeling lijkt voorlopig niet ten einde. De groei van het aantal podcastluisteraars mag dan afvlakken, het medium zelf blijft zich ontwikkelen. Het publiek wordt breder, het gebruik intensiever en de combinatie met video en social media creëert nieuwe mogelijkheden voor bereik en ontdekking.
Terugkijken
Geen zin om dit allemaal door te lezen? Je kan het webinar hieronder nog een keer bekijken of beluisteren.
