Wetenschappelijk onderzoek naar merken en marketing belandt vaak in tijdschriften die weinig marketeers lezen. SWOCC en Adformatie willen die kennis dichter bij de praktijk brengen. Ze doen dat met audio. Onder de naam SWOCC x Adformatie Selectie verschijnt sinds deze herfst een gezamenlijke podcastserie. De eerste afleveringen gaan over AI, loyaliteit en targeting.
Van SWOCC-selectie naar SWOCC x Adformatie Selectie
SWOCC, de Stichting Wetenschappelijk Onderzoek Commerciële Communicatie, maakt al langer een selectie van recent onderzoek naar merken. Vanaf het derde kwartaal van 2026 gebeurt dat samen met Adformatie, het vakplatform voor marketing en communicatie. Beide partijen noemen het een logische combinatie. SWOCC maakt wetenschappelijke kennis toegankelijk voor het vak, Adformatie bereikt al jaren de professionals die er iets mee kunnen.
De serie krijgt een nieuwe naam en een nieuwe presentator. Roderick Mirande van Adformatie neemt de host-rol over. De aanpak blijft hetzelfde. Een redactie kiest het meest relevante nieuwe onderzoek, vertaalt de uitkomsten naar praktische lessen en maakt er korte audioproducties van. Naast de podcast zijn ook de vijf artikelen uit de selectie voortaan als audio te beluisteren op Spotify.
Aftrap over AI en vakmanschap
In de openingsaflevering praat Mirande met Remko Herremans en Niels Langereis. Herremans is Brand Strategy Lead bij ABN Amro en lid van de SWOCC-redactie. Langereis is adviseur en was eerder marketingcommunicatiedirecteur. Centraal staat de vraag wat generatieve AI betekent voor de manier waarop marketeers expertise opbouwen.
Vooral starters lopen een risico. Zij leren het vak door zelf taken uit te voeren, fouten te maken en feedback te krijgen. Neemt AI die taken over, dan verdwijnt een deel van dat leerproces. Ook automation bias, sycofantie en het Dunning-Kruger-effect komen langs. Hoe overtuigender een AI-antwoord klinkt, hoe belangrijker het is dat je zelf kunt beoordelen of het klopt.
De conclusie is niet dat mens en machine tegenover elkaar staan. Wie AI gericht inzet waar het iets toevoegt en tegelijk ruimte houdt om te leren, haalt het meeste uit allebei.
Drie nieuwe afleveringen
Op 6 oktober volgden drie nieuwe afleveringen. Daarin bespreken SWOCC-redacteuren recent onderzoek dat gangbare marketingpraktijken vanuit een andere hoek bekijkt.
Bart Soels bespreekt onderzoek van Ruvio en collega’s naar loyaliteitsbeloningen. In zes studies keken de onderzoekers onder meer naar aankoopintentie, bestedingen en mond-tot-mondreclame. In een veldexperiment bij een kapsalon konden 116 klanten kiezen uit achttien beloningen. Wie de voorkeur gaf aan een ervaring, zoals een activiteit, besteedde tijdens de actie gemiddeld meer dan wie voor een fysiek product koos. Ook in de drie maanden daarna lagen hun bestedingen hoger.
Volgens Soels komt dat doordat ervaringen sterker aansluiten bij hoe mensen zichzelf zien. Een breed aanbod is wel belangrijk. Een gratis bioscoopkaartje betekent weinig voor iemand die nooit naar de film gaat. De beloning moet dus iets zeggen over de klant.
Remko Herremans bespreekt een meta-analyse waarin 132 experimenten uit 27 studies naar samenwerking tussen mens en AI in marketing zijn gebundeld. Marketeers presteren met AI gemiddeld zo’n 21 procent beter dan zonder. Dat betekent niet dat mens en AI samen altijd beter scoren dan AI alleen.
Bij gestructureerde taken zoals forecasting, prijsstelling, segmentatie en optimalisatie presteert AI vaak consistenter. Bij creatieve, strategische en contextgevoelige vraagstukken is er meer ruimte voor menselijke inbreng. Tegelijk maakt AI het makkelijk om snel overtuigend klinkende antwoorden te maken. Vooral minder ervaren marketeers kunnen daardoor hun eigen kunde overschatten.
Tijs Timmerman bespreekt onderzoek van Franklin Shaddy, Elizabeth Friedman en Olivier Toubia. Zij combineerden veertien experimenten, dertien aanvullende studies en twee Facebook-campagnes met samen ruim een half miljoen deelnemers.
Consumenten vinden targeting op leeftijd, geslacht of etniciteit minder eerlijk en minder acceptabel dan brede targeting. Dat blijft zo als ze zelf tot de doelgroep horen. Advertenties waarin maar één geslacht of etniciteit te zien is, kunnen bovendien de indruk wekken dat anderen bewust buiten de boot vallen. Dat wordt relevanter nu privacyregels gedragsdata schaarser maken. De verleiding om terug te vallen op demografie groeit daardoor.
Aanvulling
De samenwerking laat zien hoe een kennisinstelling en een vakmedium elkaar aanvullen. SWOCC levert de wetenschappelijke inhoud. Adformatie levert het bereik onder marketeers en een vaste presentator.
Opvallend is ook dat de geschreven artikelen uit de selectie nu als audio verschijnen. De podcastfeed wordt zo meer dan een plek voor gesprekken. Hij wordt ook een manier om vakliteratuur tot je te nemen, onderweg of tussen twee afspraken door.
Voor podcastmakers en adverteerders is vooral de aflevering over targeting de moeite waard. Het onderzoek ging niet over podcasts. Maar ook in podcastreclame wordt vaak ingekocht op demografische kenmerken. De les dat consumenten daar kritischer op zijn dan marketeers denken, geldt dus ook hier.
Alle afleveringen staan op Spotify onder de naam SWOCC x Adformatie Selectie. Beluister de serie op Spotify.
