Drie op de vier Amerikaanse volwassenen hebben ooit een podcast geluisterd of bekeken. Dat aandeel is al drie jaar vrijwel gelijk. Onder die stabiele oppervlakte schuift er wel veel. Video groeit door, de televisie wordt een belangrijk podcastscherm en Netflix is in zijn eerste podcastjaar meteen het derde platform. Dat blijkt uit The Podcast Landscape 2026 van de Amerikaanse podcast brancheverenging Sounds Profitable.
Sounds Profitable publiceerde in september het eerste deel van zijn jaarlijkse onderzoek naar podcastgebruik in de Verenigde Staten. Het onderzoek is uitgevoerd met Signal Hill Insights. In augustus 2026 werden 5.473 Amerikanen van 18 jaar en ouder ondervraagd. De uitkomsten zijn gewogen naar de Amerikaanse bevolking. De vergelijking met vorig jaar is gebaseerd op de meting van 2025, met dezelfde methode. Dit eerste deel gaat over de kerncijfers en is eigenlijk de VS-variant van de Podcast Monitor van Markteffect.
Het bereik verandert nauwelijks, wel veel verloop
74% van de Amerikaanse volwassenen heeft ooit een podcast geconsumeerd. In 2024 was dat ook 74% en in 2025 75%. Het maandelijkse bereik steeg licht van 53% in 2024 naar 55% nu. Wekelijks gebruikt 39% podcasts, tegen 37% twee jaar geleden. Een kwart van de Amerikanen heeft nog nooit een podcast gehoord of gezien.
De term podcast is bij 93% van de volwassenen bekend. Dat is iets minder dan de 96% van vorig jaar.
Opvallend is dat 34% van de podcastgebruikers pas in het afgelopen jaar begon. Vorig jaar was dat 28%. Omdat het totale bereik gelijk blijft, wijst dat op flink verloop. Er komen veel nieuwe gebruikers bij, maar ongeveer evenveel haken af.
Een podcast is niet meer vanzelf audio
Nog maar 17% van de Amerikanen die het begrip kennen, verwacht dat een podcast alleen audio is. Vorig jaar was dat 21%. Steeds meer mensen zien een podcast als iets dat zowel audio als video kan zijn. Die groep groeide van 25% naar 29%.
Het gedrag volgt die verwachting. 44% van alle podcastgebruikers bekeek de afgelopen week een videopodcast, tegen 40% een jaar eerder. Het aandeel dat nog nooit een podcast op video heeft gezien, daalde van 14% naar 10%.
Bij mensen die de afgelopen week een videopodcast keken, gaat ongeveer de helft van hun podcasttijd naar video. Die verhouding is vrijwel gelijk aan vorig jaar. De groei van video komt dus vooral uit meer kijkers, niet uit meer kijktijd per kijker.
Netflix meteen op plek drie
Voor het eerst vroeg Sounds Profitable welke platforms mensen het afgelopen jaar gebruikten voor podcasts. YouTube staat met afstand bovenaan met 63%. Tel je YouTube Music mee, dan komt YouTube op 68%. Spotify volgt met 33%.
Daarna komt Netflix met 21%. Netflix voegde in 2026 podcasts toe aan zijn aanbod en scoort in het eerste jaar al hoger dan YouTube Music (17%), Apple Podcasts (15%) en Amazon Music (14%). Ook HBO Max en Tubi worden elk door 9% genoemd.
Netflix is in één jaar het derde podcastplatform
Platforms die Amerikanen gebruiken voor podcasts, in procenten van alle podcastgebruikers
Bij de vraag naar het meest gebruikte platform blijft YouTube stabiel op 40%. Spotify zakt licht van 18% naar 17%. Apple Podcasts verliest het meest en daalt van 11% naar 8%. Netflix is voor 5% het belangrijkste podcastplatform.
Podcastapps als Apple Podcasts, Pocket Casts en Overcast verliezen terrein. 15% noemt zo’n app zijn belangrijkste platform, tegen 19% in 2025. Sounds Profitable tekent daarbij aan dat de antwoordlijst dit jaar is uitgebreid met Netflix, Tubi, Apple TV en HBO Max. Dat drukt de andere scores een klein beetje. 65% gebruikt voor zijn favoriete podcasts steeds hetzelfde platform.
De smart-tv rukt op
De smartphone blijft het belangrijkste apparaat voor podcasts. 57% gebruikt vooral de telefoon, ongeveer even veel als in voorgaande jaren. De smart-tv is het enige apparaat dat terrein wint. Het aandeel steeg van 8% in 2024 via 9% in 2025 naar 12% nu. De computer zakte in dezelfde periode van 16% naar 13%. De tv nadert de laptop dus snel.
De smart-tv is het enige apparaat dat terrein wint
Apparaat dat Amerikanen het vaakst gebruiken voor podcasts, in procenten van alle podcastgebruikers
Basis: Amerikanen die ooit een podcast gebruikten. Gewogen naar de bevolking. Bron: Sounds Profitable, The Podcast Landscape 2026.
Op de televisie is YouTube veruit dominant. Onder mensen die meerdere apps op hun smart-tv gebruiken voor podcasts, kiest 71% vooral YouTube. Netflix volgt met 12% en Spotify zakt van 7% naar 4%.
Met de tv groeit ook het samen kijken en luisteren. 40% consumeert minstens af en toe podcasts samen met anderen, tegen 37% vorig jaar. Meestal gaat het om één andere persoon.
Minder extreme luisterweken
De typische wekelijkse podcastgebruiker besteedt 4 uur per week aan podcasts. Die mediaan is gelijk aan vorig jaar. Het gemiddelde daalde wel, van 6,3 naar 5,7 uur.
Die daling zit vrijwel helemaal aan de bovenkant. Het aandeel dat 16 uur of meer per week luistert of kijkt, zakte van 9% naar 6%. Wie minder dan 16 uur besteedt, zit op een vrijwel gelijk gemiddelde van 4,6 uur. Volgens Sounds Profitable zie je de daling in elke groep, ook bij mensen die al jaren podcasts gebruiken. Het ligt dus niet aan de instroom van nieuwe gebruikers.
De verklaring zoekt Sounds Profitable bij video. Gebruikers die geen videopodcast keken, bleven op 4,8 uur per week. Bij videokijkers daalde het gemiddelde van 6,9 naar 5,9 uur. Heel lange luisterweken zijn volgens de onderzoekers typisch voor audio op de achtergrond. Kijken vraagt meer aandacht. Hoe meer podcastgebruik naar video en de televisie verschuift, hoe zeldzamer die extreme weken worden. De onderzoekers wijzen er wel op dat het om zelf gerapporteerde uren gaat. Mensen schatten achtergrondluisteren mogelijk anders in dan kijken.
Hoe en waarom mensen podcasts gebruiken
De gemiddelde maandelijkse gebruiker volgt twee of drie podcasts. 26% volgt er twee en 24% volgt er drie. Het aandeel dat maar één podcast volgt, steeg van 11% naar 15%.
80% van de gebruikers volgt een podcast die regelmatig verschijnt. 56% luistert naar een podcast die af en toe publiceert en 39% naar een serie met een vast aantal afleveringen. Van die laatste groep zoekt 71% een nieuwe podcast als de serie is afgelopen.
De belangrijkste reden om podcasts te gebruiken blijft het horen van gesprekken over onderwerpen die mensen interesseren. 79% vindt dat belangrijk, iets minder dan de 83% van vorig jaar. Daarna volgen podcasts in de auto of onderweg (64%), tijdens wandelen of sporten (62%) en als gezelschap (59%).
Maandelijkse podcastgebruikers zijn jonger dan de gemiddelde Amerikaan. De groep van 25 tot 34 jaar is sterk oververtegenwoordigd, met een index van 128. 65-plussers blijven achter met een index van 60. Sounds Profitable ziet de 55-plussers daarom als groeimarkt. Mannen (54%) zijn iets vaker podcastgebruiker dan vrouwen. Ook hogeropgeleiden, hogere inkomens en gezinnen met kinderen thuis zijn oververtegenwoordigd.
70% van de Amerikanen kent iemand in zijn omgeving die podcasts gebruikt. Dat is minder dan de 75% van vorig jaar.
Tot slot zegt 17% van de podcastgebruikers zelf een podcast te maken of gemaakt te hebben. 13% doet dat naar eigen zeggen nu. Sounds Profitable raadt aan dit als bovengrens te zien.
Vergelijking Nederland?
De Amerikaanse cijfers zijn niet één op één naar Nederland te vertalen. De markt is anders, net als het aanbod van platforms. Toch laat dit onderzoek een paar ontwikkelingen zien die ook voor Nederlandse makers en adverteerders relevant zijn.
De eerste is de verschuiving naar video en het grote scherm. Wie podcasts alleen als audio ziet, mist een groeiend deel van het publiek. De tweede is de vraag hoe je dat publiek meet. Downloadcijfers zeggen niets over wie een podcast op YouTube, Netflix of een smart-tv bekijkt. Hoe groter dat deel wordt, hoe belangrijker het is om naar bereik te kijken in plaats van alleen naar downloads.
Sounds Profitable kondigt vervolgrapporten aan over grote bestedingen in podcasting, podcasting en AI, de rol van clips en politiek in podcasts. PodcastPortal.nl zal die publicaties uiteraard volgen.
