Het Indiase onderzoeksbureau Ameco Research publiceerde deze maand een nieuw rapport over de wereldwijde podcastmarkt. De kop is groot. In 2025 zou de markt $ 38 miljard waard zijn geweest. In 2035 moet dat $ 399 miljard zijn. Dat komt neer op een gemiddelde groei van 26,1% per jaar, tien jaar lang.
Het volledige rapport telt 180 pagina’s en kost $ 2.999 voor één gebruiker. Voor de meeste Nederlandse makers en uitgevers is dat geen reële uitgave. Ook niet voor PodcastPortal.nl. Maar de openbare samenvatting geeft wel een aardig beeld van waar het heengaat. Wij zetten de belangrijkste punten op een rij en we plaatsen de cijfers in perspectief, want daar valt het nodige over te zeggen.
Zes bepalende trends
1. Video wordt de standaard. Ameco verwijst naar de Infinite Dial 2026 van Edison Research. Daarin heeft 57% van de Amerikanen van 12 jaar en ouder een podcast zowel beluisterd als bekeken. Het is de eerste keer dat dit voor een meerderheid geldt. Korte videofragmenten op sociale media zijn inmiddels de belangrijkste manier waarop nieuw publiek een podcast ontdekt.
2. Netflix stapt in. In oktober 2025 maakten Netflix en Spotify een samenwerking bekend. Videoversies van shows van Spotify Studios en The Ringer zijn sinds begin 2026 in de Verenigde Staten op Netflix te zien. Daarmee belandt de podcast op het tv-scherm. Streamingdiensten gaan rechtstreeks met elkaar concurreren om makers en publiek.
3. YouTube is het grootste podcastplatform. Begin 2025 meldde YouTube meer dan een miljard maandelijkse podcastkijkers. Audioplatforms zien zich daardoor gedwongen fors te investeren in video, in vergoedingen voor makers en in vindbaarheid.
4. De advertentiemarkt groeit door. Ameco haalt de prognose van het Amerikaanse IAB aan. Die rekent op 9,6% groei van de Amerikaanse podcastadvertentiemarkt in 2026. Betere meting, programmatic inkoop en advertentieruimte in video trekken meer merkbudget naar podcasts.
5. Het publiek wordt ouder en breder. Volgens Edison steeg het maandelijkse podcastgebruik onder Amerikanen van 55 jaar en ouder binnen een jaar van 38% naar 58%. In totaal heeft 80% van de Amerikanen van 12 jaar en ouder ooit een podcast geluisterd of gekeken.
6. AI verandert productie en vertaling. Montage, transcriptie, shownotes, clips en vertalingen worden steeds vaker met AI gemaakt. Dat drukt de kosten van een professioneel klinkende show. Met AI-nasynchronisatie kunnen makers afleveringen bovendien in meerdere talen uitbrengen.
Genres, vormen en regio’s
Nieuws en politiek is volgens Ameco het grootste genre, goed voor ongeveer 30% van de markt. Sport groeit het snelst. Shows van sporters, fantasy- en wedcontent en samenwerkingen met clubs en competities jagen die groei aan. Het sportzware aanbod van Netflix helpt daarbij.
Bij de vormen is het interview het grootst, met ongeveer 32%. Soloshows groeien het hardst. Onafhankelijke makers bouwen daarmee een directe band op met hun publiek.
Noord-Amerika is met zo’n 40% de grootste regio. Azië-Pacific en Latijns-Amerika groeien het snelst. Europa noemt Ameco een belangrijke markt met sterke publieke omroepen en veel programma’s in de eigen taal. Nederland wordt in het rapport niet apart uitgelicht. Wij vallen onder ‘overig Europa’, naast het Verenigd Koninkrijk, Duitsland, Frankrijk en Spanje.
Het rapport noemt ook vier remmende factoren. De markt is druk, waardoor nieuwe makers moeilijk gevonden worden. Er is geen standaard om publiek over platforms heen te meten. Video maakt productie duurder en de concurrentie om toptalent groeit. En de sector is afhankelijk van een handvol dominante platforms voor distributie en inkomsten.
Hoe serieus is die $ 400 miljard?
Hier is voorzichtigheid op zijn plaats. Ameco is lang niet het enige bureau dat zulke marktrapporten maakt en verkoopt. En de schattingen lopen flink uiteen.
Hoe groot is de wereldwijde podcastmarkt?
Omvang in 2025 volgens vijf onderzoeksbureaus, in miljarden dollars. Onderaan ter vergelijking de door Owl & Co gemeten omzet van de podcasteconomie.
| Bureau | Omvang 2025 | Prognose | Groei/jaar |
|---|---|---|---|
| Ameco Research | $ 398,5 mldin 2035 | 26,1% | |
| The Business Research Company | $ 134,1 mldin 2029 | 29,4% | |
| Roots Analysis | $ 432,0 mldin 2035 | 28,1% | |
| Coherent Market Insights | $ 173,5 mldin 2032 | 27,0% | |
| IMARC Group | $ 191,3 mldin 2034 | 23,7% | |
| Ter vergelijking, gemeten omzet | |||
| Owl & Co | Geenprognose | +23%in 2025 | |
Bronnen zijn de openbare samenvattingen van de rapporten en Inside Radio voor Owl & Co. Bewerking PodcastPortal.nl.
Voor hetzelfde jaar zit er bijna $ 20 miljard tussen de laagste en de hoogste schatting. Dat zegt vooral iets over hoe verschillend bureaus ‘de podcastmarkt’ afbakenen. Wat er precies in de $ 37,75 miljard van Ameco zit, staat niet in de openbare samenvatting.
Een vergelijking met beter gemeten cijfers helpt. De Amerikaanse podcastadvertentiemarkt was in 2025 volgens IAB en PwC $ 2,86 miljard waard. Dat is 17,6% meer dan een jaar eerder. Deloitte verwacht voor 2026 wereldwijd ongeveer $ 5 miljard aan advertentie-inkomsten uit podcasts en videopodcasts. Onderzoeksbureau Owl & Co schat de totale wereldwijde podcasteconomie in 2025 op $ 9,2 miljard. Dat is 23% meer dan een jaar eerder. Advertenties, abonnementen en overige inkomsten zijn daarin samen opgeteld. De bijna $ 38 miljard van Ameco is ruim vier keer zo groot. Ameco rekent dus vermoedelijk veel meer mee, zoals platforms, techniek en licenties.
Ook de groeivoet is ambitieus. Een groei van 26,1% per jaar betekent een vertienvoudiging in tien jaar. De Amerikaanse advertentiemarkt groeide de afgelopen jaren met wisselende snelheid. In 2023 was dat ruim 5%, in 2024 ruim 26% en in 2025 bijna 18%. Tien jaar lang onafgebroken ruim een kwart erbij is van een andere orde.
Prognoses in deze markt zitten er bovendien regelmatig naast. Dat geldt in beide richtingen. Ameco noemt een IAB-verwachting van 7,9% groei voor 2025. Achteraf werd dat 17,6%. Een eerdere IAB-voorspelling van rond $ 4 miljard in 2025 werd juist niet gehaald.
Hoe dan ook, we zitten in een groeimarkt. En hoe!
